Saisonalität und ihr Einfluss auf Ihr Amazon PPC Marketing

Hat Saisonalität einen relevanten Einfluss auf Ihre gesponserten Anzeigenkampagnen bei Amazon?

Um die einfache Antwort vorwegzunehmen: Ja, hat sie. Ihre gesamte Effektivität wird von der Performance verschiedener Keyword-Level und individueller Keywords bestimmt, die im Laufe eines Jahres stark variieren. In diesem Artikel werden wir die wichtigsten saisonalen Faktoren besprechen, die Ihre Kampagne beeinflussen. Um Ihnen einen praktischen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, werden wir anschließend auf die detaillierten Schritte eingehen, die es Ihnen ermöglichen saisonale Schwankungen zu nutzen.

Für Interessierte haben wir zu diesem Thema auch ein englisches Video erstellt:

Was ist Saisonalität eigentlich?

Um Unklarheiten zu vermeiden, sollten wir den Begriff Saisonalität gemeinsam definieren.
Saisonalität ist eine vorhersehbare Schwankung in Ihren Daten, die unter anderem von dem Wetter oder von Feiertagen beeinflusst wird.

Um ein einfaches Beispiel zu untersuchen, eignen sich die Daten von „Google Trends“ zu dem Begriff Badehose. Wie erwartet, ist hier das Suchvolumen im Sommer deutlich höher als im Winter. Während sich Ende Juni sehr viele Menschen eine Badehose kaufen wollen, sucht im November kaum jemand danach.

Aber auch Socken sind ein großartiges Beispiel für ein Produkt mit starker Saisonalität, was man zunächst vielleicht gar nicht vermuten würde. Anders als bei Badehosen, tragen die meisten von uns jeden Tag Socken und trotzdem gibt es einen klaren Höhepunkt bei der Nachfrage. Im Dezember, gerade in den Wochen vor Weihnachten, zeigt Google Trends ein um 2,5-fach erhöhtes Suchvolumen. An Hand des Keywords „Socken“ kann man diese Entwicklung klar verfolgen. Im Vergleich zu den durchschnittlich 48.000 monatlichen Suchanfragen in Deutschland wurde im Dezember 2017 über 125.000 Mal nach „Socken“ gesucht.

Nehmen wir nun an, Sie sind ein Händler der Socken oder Schwimmhosen verkauft und die entsprechende Saisonalität bei Amazon Produkten optimal nutzen möchte. Wie können Sie diese Situation konkret nutzen? Um eine vollständige Antwort zu geben, sollten wir auf die relevanten Berechnungen eingehen.

 Impressionen, Conversion und Saisonalität

 Bei dem Verkauf auf Amazon gibt es drei relevante Schritte bis zur Konversion:

1. Impressionen

Wenn Ihre Werbung einem Kunden bei der Suche angezeigt wird, nennt man das eine Impression

2. Klick

Wenn der Kunde daraufhin auf diese Werbung klickt, wird er zur Detailseite Ihres Produktes geführt

3. Conversion

Wenn der Kunde Ihr Produkt zum Einkaufswagen hinzufügt und den Kauf durchführt, haben Sie mit dem Verkauf eine Conversion generiert. Somit sind Impressionen die erste relevante Kennzahl bzw. auch “Key Performance Indicator” (KPI) genannt, wenn es um saisonales PPC Marketing geht.

Die nächste wichtige Frage lautet: Haben fluktuierende Impressionen eine Auswirkung auf Pay-Per-Click Werbung oder unseren ACOS?

Um diese Frage gewissenhaft zu beantworten, müssen wir unsere Berechnungen am Ende des Kaufprozesses starten.

ACoS = Kosten / zugerechneter Umsatz

Die Kosten bezeichnen die Geldsumme, die Sie für Werbung ausgegeben haben. Der zugerechnete Umsatz, der durch diese Werbung erzeugt wurde, ist unsere zweite Bezugsgröße.
Wenn ein Kunde nach dem Klick auf Ihre Werbung eines Ihrer Produkte kauft, dann wird das dem erzeugten Umsatz zugerechnet.

Im nächsten Schritt gehen wir nun auf jene Faktoren genauer ein, die die Kosten und den zugerechneten Umsatz beeinflussen:

Kosten = Anzahl der Klicks * durchschn. Kosten pro Klick (CPC)

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) bezeichnen den Preis, den Sie im Mittel zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeigen klickt. Die Anzahl der Klicks beschreibt, wie oft Ihre Werbeanzeigen in einem gewissen Zeitraum angeklickt wurden.
Welcher Zeitraum genau analysiert wird, können Sie im Kampagnenmanager des Amazon Seller Central Menüs bestimmen. Hierzu muss einfach nur das Feld “Datum” angeklickt und der gewünschte Zeitraum ausgewählt werden.

zugerechneter Umsatz = Conversions * durchschn. Warenkorb

Conversions beschreibt die absolute Anzahl an Bestellungen, die getätigt wurden, während der Warenkorb den Wert der einzelnen Bestellungen in Euro angibt.

Mit dieser Information können wir unsere ACoS Formel neu definieren:

ACoS = (durchschn. CPC * Anzahl der Klicks) / ( Conversions * durchschn. Warenkorb)

Den korrekten Wert der Conversions erhält man, wenn die Klicks mit der Conversion Rate (die angibt, mit welcher Wahrscheinlichkeit nach einem Klick gekauft wurde) multipliziert werden.

Obwohl die Erklärung von “Conversions” relativ simpel wirkt, ist die Definition in der Praxis um einiges komplexer. In den Reportdaten von Amazon gibt es sechs verschiedene Arten von Conversions, die von verschiedenen Zeitfenstern und den SKU-Umsätzen, bzw. dem Gesamtumsatz abhängen. Wir haben dieses spezielle Thema in unserem Artikel über den idealen ACoS genauer ausgeführt.

Um dem Anfang unseres Prozesses noch näher zu kommen, können wir unsere Formel genauer ausdrücken, in dem wir Impressionen einbeziehen. Die Anzahl an Klicks können wir berechnen, wenn wir die erreichten Impressionen mit der Click-Through-Rate (CTR) multiplizieren.

Also können wir den durchschnittlichen ACoS nun wie folgt berechnen:

ACoS = (durchschn. CPC* Impressionen* CTR) / (Impressionen* CTR* CR* durchschn. Warenkorb)

Wer sich jetzt an den Mathe-Unterricht zurück erinnert, weiß, dass wir die Impressionen und die CTR aus unserer Gleichung streichen können, da beide im Zähler und im Nenner vorkommen. Einige Formel-Experten mögen sich nun fragen, warum wir nicht gleich die “Klicks” im vorigen Schritt gekürzt haben. Ganz einfach: Wir wollten mit unserer Formel demonstrieren, dass Impressionen keinen Einfluss auf den ACoS haben.

Die Keyword-spezifische ACoS Formel lautet nun:

KW ACoS = (durchschn. CPC) / (CR * durchschn. Warenkorb)

Was können Sie nun aus dieser Formel lernen? Wie kann man saisonale Effekte im PPC Marketing auf Amazon berücksichtigen und seine Kampagnen entsprechend optimieren?

Keyword Auswahl

Der Gesamt-ACoS setzt sich aus dem gewichteten ACoS der unterschiedlichen Keywords zusammen. Hier können Sie also klar erkennen, wie wichtig die Auswahl der richtigen Keywords ist. Obwohl ähnliche Keywords Korrelationen aufweisen, ist es allgemein von Vorteil die relevantesten Keywords zu Ihrer manuellen Kampagne hinzuzufügen.

Der durchschnittliche Warenkorb

Für erfahrene Händler ist es eine Priorität Produktpreise und somit auch den Warenkorb intelligent zu managen. Da der durchschnittliche Warenkorb Ihren ACoS direkt beeinflusst, kann er auch Auswirkungen auf Ihre Profitabilität haben. Werden Rabatte oder Gutscheine angeboten, verringert sich der durchschnittliche Warenkorb und der ACoS steigt in Folge an.
Auch wenn Sie niedrige Produktpreise ansetzen, könnte Ihre PPC Werbung weniger profitabel werden. Die Konsequenz haben Sie sicher schon selbst erkannt:
Werbeaktionen und Ihre Marketingkampagnen müssen gut koordiniert werden.
Stimmen Sie diese Faktoren regelmäßig aufeinander ab oder widersprechen sich die beiden Auswirkungen bei Ihnen manchmal?

Bid Management

Die richtige Handhabung von Geboten (Bids) hat einen starken Einfluss auf Ihren Conversion-Prozess. In der finalen Formel gibt es nur noch vier Parameter: ACoS, durchschn. CPC, Conversion Rate und durchschn. Warenkorb. Die Conversion Rate und der durchschnittliche Warenkorb können über die Berichte Ihrer Kampagnen berechnet werden. Im Seller Central finden Sie diese unter “Berichte” > “Werbeberichte”. Nachdem Sie den Berichttyp auf “Keywords” gesetzt haben, müssen Sie nur noch “Bericht erstellen” anklicken.
Je nach Umsatzstrategie und Profitabilitätszielen sollte der maximale ACoS überlegt gewählt werden. Der durchschnittliche CPC ist die letzte Variable, die wir noch nicht behandelt haben. Mit dem CPC können wir unsere Zahlungsbereitschaft für einen Klick definieren und Keyword-spezifische Gebote (Bids) auf maximale Performance ausrichten.

 Bid = maximaler ACoS * CR * durchschnittliche Warenkorb

Analyse: Saisonalität und ihr Einfluss auf die Conversion Rate

Es gibt einen großen Unterschied zwischen der Saisonalität von Umsätzen und der Saisonalität Ihrer Conversion Rate!
Ganz ohne geheime Amazon Tricks ist die Conversion Rate der entscheidende Faktor unserer Formel. Wenn Sie Ihre Conversion Rate richtig prognostizieren, können Sie Ihre Gebote entsprechend anpassen.

Bei richtiger Ausführung erreichen Sie also die selbe Profitabilität, während Ihr Markanteil sich erhöht. An dieser Stelle ist es wichtig noch einmal zu betonen: Je genauer saisonale Conversion Rates bestimmt werden können, desto relevanter wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein.

Abschließend haben wir die Frage also beantwortet: Eine Formel und vier Schritte, denen Sie folgen können, um Saisonalität optimal für Ihre Amazon PPC Kampagnen zu nutzen.

Haben Sie noch weitere Fragen oder Anmerkungen zum Thema saisonales PPC Marketing auf Amazon? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen gerne weiter!

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