Variantenartikel auf Amazon vermarkten – Vereinheitlichung schadet

Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?

Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?

Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.

Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?

Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.

Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.

Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.

Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?

Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:

1. Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
2. Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
3. Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit

Der Average Basket

Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.

Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.

Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.

Der Klickpreis

Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.

Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.

Die Conversion Rate

Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.

Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.