Amazon Sponsored Brands – Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Für Sponsored Brands Werbekampagnen stellt Amazon Neukunden Kennzahlen bereit.

Eure häufigsten Fragen zu den New-to-Brand (NTB) KPIs beantworten wir in diesem Artikel.

Wie sind Neukunden definiert?

Wenn ein Kunde auf eine Sponsored Brands Werbeanzeige klickt und kauft, prüft Amazon die Transaktionshistorie der letzten 12 Monate. Hat der Kunde in diesem Zeitraum noch kein Produkt der Marke gekauft, wird er als Neukunde gewertet.

Welche Neukunden Metriken gibt es?

Amazon stellt im Reporting Daten zu den Units, Orders & Sales bereit:

Units:
Welche Artikelanzahl wurde von Neukunden bestellt?

Orders:
Wie viele Bestellungen wurden von Neukunden platziert?

Sales:
Welcher Umsatz wurde durch Neukunden generiert?

Neben den absoluten Werten stellt Amazon jeweils auch die relativen Anteile bereit. So kann man sich beispielsweise ansehen, welcher Umsatzanteil durch Neukunden generiert wird.

Warum hat Amazon die Neukunden KPIs eingeführt?

In der Dokumentation der Advertising API steht hierzu, dass die neuen Kennzahlen Händlern dabei helfen sollen, die Kosten der Neukundenakquise besser zu schätzen.

Interessant ist dabei aus unserer Sicht, dass so eine deutlich bessere Vergleichbarkeit zu anderen Werbe-Kanälen und -Plattformen geschaffen wird, weshalb wir diese Neuerung als kleines Augenzwinkern in Richtung von Google und Facebook verstehen.

Wie sagt man so schön? Wettbewerb belebt das Geschäft.
Wir dürfen somit gespannt sein, wie sich der Werbemarkt weiterentwickelt.

Wie kann man die New-to-Brand (NTB) Kennzahlen strategisch nutzen?

In den Keyword-Statistiken sieht man, dass der Neukunden-Umsatzanteil je nach Keyword stark schwankt.

Daraus lässt sich schlußfolgern, dass sich das Suchverhalten von Neukunden vom Suchverhalten der Bestandskunden unterscheidet.

Für einen Handcreme-Hersteller ist beispielsweise damit zu rechnen, dass Neukunden eher nach generischen Begriffen suchen:

• Handcreme
• Handcreme für sehr trockene Hände
• Handcreme für rissige Hände

Bestandskunden sind im Unterschied dazu eher mit der Marke, einzelnen Serien und spezifischen Produkten vertraut. Wir erwarten deshalb für folgende Beispiel-Suchbegriffe einen vergleichsweise niedrigen Neukunden Umsatzanteil:

• Handcreme Rituals
• Handcreme Rituals Sakura
• Handcreme Rituals Samurai

Wenn Sie als Amazon Seller gezielt Neukunden akquirieren möchten, können Sie den Neukunden Umsatzanteil strategisch im Bid Management nutzen, um Ihr Werbebudget gezielt auf Suchbegriffe umzuverteilen, die vorrangig von Neukunden verwendet werden.

Wer neue Produkte seinen Bestandskunden vorstellen möchte, wendet die gleiche Logik umgekehrt an.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess.

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