Für Amazon Variantenartikel nur das Parent Product bewerben?

Variantenartikel auf Amazon vermarkten – Vereinheitlichung schadet

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Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?

Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?

Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.

Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?

Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.

Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.

Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.

Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?

Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:

  1. Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
  2. Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
  3. Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Average Basket

Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.

Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.

Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.

Der Klickpreis

Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.

Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.

Die Conversion Rate

Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.

Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Keyword Reichweite steigern bei gleichem ACoS

Bei gleichem ACoS die Reichweite von Keywords steigern – Geht das?

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Möchte man als Amazon Händler die Reichweite seiner Werbekampagnen erhöhen, ist das erste, was man normalerweise tut, das Gebot anzuheben.

Dies führt aber in der Regel zu einem höheren Klickpreis und folglich auch zu einem höheren ACoS. Als Amazon Händler möchte man das natürlich nicht.

Um zu verstehen, wie sich die Keyword-Reichweite bei gleichem ACoS steigern lässt, sehen wir uns zunächst die Faktoren an, die den ACoS beeinflussen:

  1. Bestellwert
  2. Klickpreis
  3. Conversion Rate

ACoS Faktor 1: Der durchschnittliche Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert wird durch den Produktpreis und die bestellte Menge beeinflusst. Zum Thema Produktpreis sollte man sich als Seller die Frage stellen, ob sich auch ein höherer Produktpreis am Markt durchsetzen lässt.

Lautet die Antwort „Ja“, generiert man als Händler eine höhere Marge und kann somit mehr Geld in das individuelle Keyword Gebot investieren. In diesem Fall würde der ACoS, trotz des höheren Gebots, gleichbleiben. Doch wie entwickelt sich die Conversion Rate in diesem Szenario? Höchstwahrscheinlich wird sie abnehmen.

Die Bestellmenge kann gesteigert werden, indem entsprechende Anreize für die Kunden geschaffen werden. Staffelpreise sind diesbezüglich oft der erste Schritt.

ACoS Faktor 2: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC)

Wie allgemein bekannt, spielt Amazon die Werbeanzeigen, je nachdem welcher Match Type eingestellt ist, für unterschiedliche Suchbegriffe aus.

Jeder dieser Suchbegriffe hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und dementsprechend auch einen individuellen ACoS. Importiert man die Amazon-Suchbegriffsberichte in eine Excel Tabelle, lassen sich die individuellen ACoS Werte leicht mit einer Pivot Tabelle berechnen.

Hat ein Suchbergriff einen besonders hohen ACoS, kann man diesen über die Anzeigengruppen Einstellungen blockieren und den Gesamt ACoS damit senken. So bleibt einem mehr Luft nach oben, um die Gebote anzuheben. Der Gesamt ACoS bleibt in der Balance und die besten Suchbegriffe generieren von da an mehr Reichweite und steigern den Umsatz.

ACoS Faktor 3: Die durchschnittliche Conversion Rate

Auch für die Untersuchung der Conversion Rate kann man sich wieder den Suchbegriffsbericht zur Hilfe nehmen. Sperrt man weniger gut konvertierende Suchbegriffe, steigt die durchschnittliche Conversion Rate und der ACoS sinkt.

Bonus – Anzeigen-Platzierung

Neben dem Keyword und dem beworbenen Produkt gibt es noch weitere Faktoren, die die Kampagnen Performance beeinflussen. Einer dieser Faktoren ist die Anzeigen Position.

Es ist allgemein bekannt, dass die „Top of Search“ Position höhere Klickraten hat und häufig auch besser konvertiert, als beispielsweise Anzeigenplatzierungen auf Produktdetailseiten. Dies kann man für seine Gebotsstrategie nutzen.

Man reduziert das Gebot eines bestimmten Keywords auf beispielsweise 20 %. Dies führt dazu, dass weniger Traffic mit diesem Keyword generiert wird. In der Gebotsstrategie kann man nun einen Bonus von 500 % für bestimmte Anzeigenpositionen definieren – hier: Top of Search.

Das Gebot für Top of Search Platzierungen ist somit unverändert geblieben, aber für andere Positionen sind die effektiven Gebote nun niedriger. Dies führt dazu, dass der relative Trafficanteil für Top of Search zunimmt, das Keyword besser konvertiert und man wieder mehr Luft nach oben für eine Gebotsanpassung hat. Alles bei konstantem ACoS!

Mehr zum Thema Budget für profitable Keywords finden Sie in einem anderen Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Amazon Advertising - Wann sollte ich Keywords abstellen?

Wann sollte ich Keywords in meinen Amazon Werbekampagnen abstellen?

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Unprofitable Keywords zu pausieren scheint naheliegend – ideal ist es aber nicht.

Die Profitabilität eines Keywords hängt von drei Faktoren ab:

  1. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)
  2. Conversion Rate
  3. Klickpreis

Selbst wenn wir annehmen, dass der durchschnittliche Bestellwert und die Conversion Rate nicht kurzfristig angehoben werden können, bleibt uns immer noch eine beeinflussbare Größe: Das Keyword Gebot.

Aktive Keywords nehmen bei relevanten Suchanfragen an den stattfindenden Anzeigen-Auktionen teil und haben so die Chance Wahrnehmung für Ihre Produkte und Marken zu generieren. Reduziert man das Gebot für ein Keyword sinken zwar die erwarteten Anzeigen-Impressionen, doch parallel steigt die Profitabilität des Traffics.

Wenn Sie ein Keyword pausieren oder archivieren, nimmt das Schlüsselwort an keinen Anzeigenauktionen mehr Teil und somit entfällt die Chance einen positiven Beitrag zu Ihrem Betriebsergebnis zu leisten gänzlich.

Ihr Bid Management Prozess ist somit entscheidend. Einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess finden Sie hier.

Pausieren vs. Archivieren

Möchte man aus strategischen Gründen, dass keine Werbung für bestimmte Suchbegriffe geschaltet wird, sollte man das jeweilige Keyword pausieren. Das hat den großen Vorteil, dass das Keyword jederzeit reaktiviert werden kann.

Keywords zu archivieren ist letztlich nur notwendig, wenn man das Keyword-Limit von aktuell 2,000,000 Keywords ausgeschöpft hat. Da archivierte Schlüsselworte nicht gezählt werden, kann man neue Keywords buchen nachdem man „alte“ Keywords archiviert hat. Erfahrungsgemäß ist das nur notwendig, wenn Sie ein extrem umfangreiches Produktsortiment haben.

Informationen zu den aktuell geltenden Kampagnen-Limits finden Sie hier in der Seller Central.

Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.

Amazon Sponsored Brands - Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

Amazon Sponsored Brands – Neukunden Kennzahlen strategisch nutzen

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Für Sponsored Brands Werbekampagnen stellt Amazon Neukunden Kennzahlen bereit.

Eure häufigsten Fragen zu den New-to-Brand (NTB) KPIs beantworten wir in diesem Artikel.

Wie sind Neukunden definiert?

Wenn ein Kunde auf eine Sponsored Brands Werbeanzeige klickt und kauft, prüft Amazon die Transaktionshistorie der letzten 12 Monate. Hat der Kunde in diesem Zeitraum noch kein Produkt der Marke gekauft, wird er als Neukunde gewertet.

Welche Neukunden Metriken gibt es?

Amazon stellt im Reporting Daten zu den Units, Orders & Sales bereit:

Units:
Welche Artikelanzahl wurde von Neukunden bestellt?

Orders:
Wie viele Bestellungen wurden von Neukunden platziert?

Sales:
Welcher Umsatz wurde durch Neukunden generiert?

Neben den absoluten Werten stellt Amazon jeweils auch die relativen Anteile bereit. So kann man sich beispielsweise ansehen, welcher Umsatzanteil durch Neukunden generiert wird.

Warum hat Amazon die Neukunden KPIs eingeführt?

In der Dokumentation der Advertising API steht hierzu, dass die neuen Kennzahlen Händlern dabei helfen sollen, die Kosten der Neukundenakquise besser zu schätzen.

Interessant ist dabei aus unserer Sicht, dass so eine deutlich bessere Vergleichbarkeit zu anderen Werbe-Kanälen und -Plattformen geschaffen wird, weshalb wir diese Neuerung als kleines Augenzwinkern in Richtung von Google und Facebook verstehen.

Wie sagt man so schön? Wettbewerb belebt das Geschäft.
Wir dürfen somit gespannt sein, wie sich der Werbemarkt weiterentwickelt.

Wie kann man die New-to-Brand (NTB) Kennzahlen strategisch nutzen?

In den Keyword-Statistiken sieht man, dass der Neukunden-Umsatzanteil je nach Keyword stark schwankt.

Daraus lässt sich schlußfolgern, dass sich das Suchverhalten von Neukunden vom Suchverhalten der Bestandskunden unterscheidet.

Für einen Handcreme-Hersteller ist beispielsweise damit zu rechnen, dass Neukunden eher nach generischen Begriffen suchen:

  • Handcreme
  • Handcreme für sehr trockene Hände
  • Handcreme für rissige Hände

Bestandskunden sind im Unterschied dazu eher mit der Marke, einzelnen Serien und spezifischen Produkten vertraut. Wir erwarten deshalb für folgende Beispiel-Suchbegriffe einen vergleichsweise niedrigen Neukunden Umsatzanteil:

  • Handcreme Rituals
  • Handcreme Rituals Sakura
  • Handcreme Rituals Samurai

Wenn Sie als Amazon Seller gezielt Neukunden akquirieren möchten, können Sie den Neukunden Umsatzanteil strategisch im Bid Management nutzen, um Ihr Werbebudget gezielt auf Suchbegriffe umzuverteilen, die vorrangig von Neukunden verwendet werden.

Wer neue Produkte seinen Bestandskunden vorstellen möchte, wendet die gleiche Logik umgekehrt an.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC?
Postet diese gerne in die Kommentare.

Wir helfen immer gerne.

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?

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Sollte ich die profitabelsten Keywords in der Amazon Seller Central in eine separate Kampagne verschieben?

Um diese Marketingstrategie zu bewerten, sehen wir uns ein vereinfachtes Kampagnen-Setup an, bei dem für alle Keywords zu Beginn ein einheitliches Standard Gebot gilt. Nachdem die Kampagne erste Klicks generiert hat, sehen wir, dass die einzelnen Keywords sehr unterschiedlich hohe ACoS Werte haben.

Beeinflusst wird der jeweilige ACoS (Advertising Cost of Sales) dabei durch drei Faktoren:

  • Klick Preis (CPC)
  • Kaufrate (Conversion Rate)
  • Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Um diese Strategie zu bewerten, brauchen wir nun eine Zielfunktion:
Diese besteht darin den Umsatz für ein gegebenes Werbebudget zu maximieren.
Inhaltlich identisch wäre das Ziel den Gesamt-ACoS zu minimieren.

Weil die Strategie vorsieht, dass den profitabelsten Keywords mehr Budget gegeben werden soll, geben wir zu Beginn das gesamte Werbebudget dem einen Keyword mit dem niedrigsten ACoS.

Der Gesamt-ACoS ist in dieser Situation zwar sehr gut, doch sehr wahrscheinlich schöpft das eine Keyword nicht das gesamte Werbebudget aus.

Um unser Werbebudget besser auszuschöpfen, heben wir nun das Gebot von Keyword 1 leicht an. Das führt dazu, dass Reichweite und Umsatz steigen, was positiv ist. Gleichzeitig führt das höhere Gebot aber auch zu einem höheren durchschnittlichen Click-Preis, was zu einem höheren ACoS führt. Wir erhöhen das Gebot von Keyword 1 nun so lange, bis der ACoS von Keyword 1 gleich dem ACoS vom zweitbesten Keyword ist.

Schon in dieser einfachen Konstellation mit nur zwei Keywords sehen wir, dass die Budgetverteilung keine Rolle spielt, wenn der ACoS der beiden Keywords identisch ist.

Die Gebote von Keyword 1 und 2 werden dann angehoben, bis der Gesamt-ACoS dem ACoS des drittbesten Keywords entspricht. Die Logik wiederholt sich, bis das Budget vollständig ausgeschöpft ist. Alle Keywords haben dann den gleichen erwarteten ACoS und die Budgetverteilung spielt somit keine Rolle.

Der entscheidende Hebel ist somit das Bid Management (die Anpassung der Keyword Gebote) und nicht die Budgetverteilung.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier ein Blog Post zu unserem Amazon Bid Management Prozess.

Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.

Amazon PPC Kosten zu hoch? Diese Einstellung senkt Ihre Kosten und steigert die Profitabilität

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Um die Amazon Pay per Click Kosten zu reduzieren, passen viele Amazon Händler einfach in der Seller Central das Tagesbudget der Werbekampagnen an. Ideal ist das aber nicht, weil sich bei dieser Einstellung die Profitabilität nicht verbessert.

Besser ist es, die Werbekosten über die Gebote zu reduzieren. Wenn Ihr Eure Gebote (Standardgebot der Anzeigengruppe und die Gebote der Searchterms) senkt, generiert Ihr im Erwartungswert weniger Anzeigen Impressionen und weniger Clicks. Die Werbeausgaben sinken somit.

Gleichzeitig sinken die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC), was regelmäßig Euren ACoS reduziert und somit Eure Profitabilität steigert.

Wer sich fragt, wie man die Gebote der Searchterms bestimmen kann, findet hier unseren Bid Management Prozess im Detail erklärt.

Ihr habt Fragen zu Euren Kampagneneinstellungen oder Amazon PPC im Allgemeinen?
Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.