Mit Bid Management verbinden die meisten Händler eine Abfolge an komplizierten Berechnungen, Formeln und Tools, die ihnen bei der Steuerung der Gebote ihrer PPC Kampagnen unterstützen sollen. Und insbesondere für große Produktportfolios und für die Vermarktung in mehreren Ländern stellt sich dieser Prozess in der Praxis wohl auch bei den meisten als sehr komplex dar. Aber gehen wir doch zunächst ein paar Schritte zurück und betrachten das Thema mit etwas Abstand. Was ist Bid Management eigentlich? Letztlich soll der Prozess der Gebotssteuerung die Antwort auf eine ganz wichtige Frage liefern, und zwar:
Wie viel ist Ihnen ein Klick wert?
Um diese Frage vollständig zu beantworten, möchten wir Begriffe wie “Cost per Click” (CPC) oder “Pay per Click” (PPC) vermeiden. Sie sind zwar faktisch richtig und für die späteren Berechnungen ebenso relevant, aber sie lenken zunächst vom Wesentlichen ab. Der Klick an sich ist nämlich nicht das, was Sie zu unternehmerischen Erfolg führt. Worauf es wirklich ankommt ist vor allem eins: Die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden.
Wie kann diese Aufmerksamkeit gewonnen werden?
Der Kaufprozess eines Kunden hat 5 essentielle (bewusste und unbewusste) Stufen:
- Identifikation eines Wunsches oder Bedürfnisses
- Sammeln von Information und Evaluierung von Optionen (Angeboten)
- Analyse von Alternativen, Vorteilen und Risiken
- Durchführen des Kaufs
- Evaluierung der Entscheidung nach dem Kauf
Der 2. Schritt im Prozess ist grundlegend wichtig für Ihren Absatz auf Amazon bzw. den Erfolg Ihrer PPC Werbung. Ein Kunde kann sich nur dann dafür entscheiden Ihr Produkt zu kaufen, wenn er es auf der Suche nach Information und bei der Abschätzung der Alternativen überhaupt findet. Pay-per-Click Marketing ist deshalb so wertvoll, weil Sie damit genau zum richtigen Zeitpunkt (wenn der Kunde ein Bedürfnis äußert), relevante Aufmerksamkeit generieren können.
Manche Händler versuchen, Kunden durch eine Flut von Anzeigen “zum Kauf zu bewegen”. Diese Strategie, die mit extrem hohen Geboten einhergeht, ist langfristig aber zum Scheitern verurteilt.
Ein erfolgreicher Amazon Händler kann stattdessen möglichst akkurat vorhersagen, welchen Wert die Aufmerksamkeit der richtigen Kunden für ihn hat.
Gehen wir die detaillierten Punkte nun an einem Beispiel durch:
Beispiel 1: Relevanz ist gar nicht so einfach!
Nehmen wir zunächst an, dass Sie ein Hersteller für Premium Sonnenbrillen sind. Es scheint naheliegend, das Keyword ”Sonnenbrille” zu Ihrer manuellen Kampagne hinzuzufügen. Aber suchen Kunden mit diesem Begriff wirklich nach Ihren Premium Sonnenbrillen? Zum Erstellungszeitpunkt dieses Artikels beträgt der durchschnittliche Preis der ersten 50 Amazon-Ergebnisse zu diesem Keyword, 15,24€. Natürlich muss der Preis nicht immer ein Indikator für Qualität sein, aber die Vermutung, dass Ihre Premium Sonnenbrillen diese Erwartungen treffen, ist sehr unwahrscheinlich.
Nur weil das Keyword für Ihr Produkt relevant ist, muss es für den suchenden Kunden noch lange nicht relevant sein.
Beispiel 2: Dasselbe Produkt wird auf verschiedenen Märkten unterschiedlich behandelt.
Was, wenn Sie dasselbe Produkt in England und den USA verkaufen? Die Sprache und Keywords mögen identisch sein, aber wie ist es mit dem Kaufverhalten? Dieses wird aus folgenden Gründen sehr unterschiedlich ausfallen:
- Durch die Kosten für Steuern, Zoll und Versand können sich die Produktpreise und somit die Profit Marge unterscheiden.
- Die Präferenzen der Kunden werden sich unterscheiden und in Folge wird auch die Conversion Rate unterschiedlich ausfallen.
Ein strukturierter und skalierbarer Prozess um Kundenaufmerksamkeit zu evaluieren, auf den man sich in verschiedenen Situationen verlassen kann, wird dadurch erhebliche Vorteile bieten. Wie viel kann nun wirklich für diese Aufmerksamkeit ausgegeben werden?
Die Antwort darauf bildet die Quintessenz des Bid Management Prozesses.
Advertising Cost of Sales (ACoS) – Der Ausgangspunkt:
Die simple ACoS Formel, von der wir anfangs ausgehen sieht folgendermaßen aus:
ACoS = Werbeausgaben / zugerechneter Umsatz
Wenn Sie beispielsweise für einen Umsatz von 400€ Werbekosten von 100€ hatten, beträgt Ihr ACoS 25%.
Der ACoS ist aus zwei Gründen besonders wichtig:
- Zusammen mit der Profit Marge hilft der ACoS als Kennzahl die Profitabilität zu evaluieren. Mit einer Profit Marge von 20% wären Marketingkampagnen mit einem 25%-igen ACoS nicht profitabel.
- Wie wir später genauer zeigen werden, ist der ACoS ein strategischer Schlüsselparameter für unsere Bid Management Formel.
Nun gehen wir also näher auf die Bestandteile ein, die unseren ACoS definieren. Die Werbeausgaben sind ziemlich klar definierbar: sie sind die Summe aller Aufwendungen (Kosten) für PPC Werbung auf Amazon.
Aber „zugerechneter Umsatz” ist nicht mehr ganz so trivial, denn Amazon zeigt 6 verschiedene Umsatz-Werte im Seller Central an. Es gibt zwei unterschiedliche Hauptkriterien für die Interpretation von Umsatz:
- Das Attributionsfenster, der Zeitraum der Zurechnung (1- tägig, 7-tägig, 30- tägig)
- Die Umsätze von gleichen SKU’s vs. Gesamtumsatz für alle Produkte
Welchen Umsatzwert soll man nun zur Berechnung vom ACoS verwenden?
Diese Frage behandeln wir in folgendem Artikel genauer.
Gebote und Berechnungen: Berechnungen zum Bid Management
Um die richtige Zahlungsbereitschaft für Gebote zu errechnen, können wir die Formel weiter wie folgt ausdrücken:
ACoS = (CPC*Clicks) / Umsatz
Die Werbeausgaben sind nichts anderes als die Kosten pro Klick (CPC), multipliziert mit der absoluten Anzahl an Klicks. Achtung! Es gibt einen Unterschied zwischen einem Gebot und dem CPC:
- Das Gebot ist Ihre maximale Zahlungsbereitschaft für einen Klick
- Der CPC drückt aus, was Amazon tatsächlich für den Klick berechnet hat
Da Amazon nicht mehr, als Ihr maximales Gebot für einen Klick berechnen kann, ist der CPC kleiner oder gleich dem Gebot. Deswegen können wir den CPC durch das Gebot in unserer Formel ersetzen und diese umformen.
Gebot = ACoS * (Umsatz/Klicks)
Wie die Bid Management Formel verwendet werden kann
Wie sollte diese Formel nun konkret verwendet werden? Die Daten zu Umsatz und Klicks können einfach aus dem „Gesponserte Produkte Keyword-Bericht“ entnommen werden. Dazu sind folgende Schritte notwendig:
- Im Amazon Seller Central einloggen
- Klicken Sie auf “Berichte” dann “Werbeberichte“
- Ändern Sie den “Berichttyp” zu “Keywords”
- Passen sie den “Berichtszeitraum” an
- Stellen Sie bei “Daten” “Alle“ ein
- Klicken Sie auf “Bericht erstellen” und dann auf “Download”
(Bis der Bericht erstellt wurde kann es ein paar Minuten dauern)
Im Bericht finden sie:
- Ihre Keywords in Spalte E
- Die absolute Zahl an Klicks in Spalte H
- Den zugerechneten Umsatz in Spalte N, “7 Day Total Sales (€)”
Die letzte Variable, die wir anschließend benötigen ist der ACoS.
ACoS, der Schlüsselparameter
Wie bereits erwähnt ist der ACoS ein wichtiger Schlüsselparameter für das Bid Management. Hier sind die wichtigsten Gründe:
- Bei einem höheren ACoS gibt es grundsätzlich höhere Gebote, was wiederum Reichweite und Umsatz erhöht
- Bei einem niedrigeren ACoS werden die Gebote niedriger ausfallen, was den durchschnittlichen Klickpreis (avg. CPC) senkt und langfristig zu einer höheren Profitabilität der Werbung führt
Je nach Ihren geschäftlichen Zielen, wollen Sie mit unterschiedlichen Strategien verschiedene Ziele erreichen. Der Parameter ACoS ermöglicht es Ihnen die optimale Balance zwischen den Zielen Profitabilität und Reichweite zu finden. Um mehr über diese Strategien und ihren Zusammenhang mit Amazon zu lernen, können sie auf diesen Artikel über Amazon PPC Strategie zurückgreifen.
Nach unserer Formel zum Bid Management sollten wir nun noch auf zwei zusätzliche Features von Amazon eingehen: „Gebot+“ und „vorgeschlagenes Gebot“
Gebotsempfehlung – Amazon Suggested Bid:
Die folgenden Schritte führen Sie zu den vorgeschlagenen Geboten:
- Im Amazon Seller Central einloggen.
- Gehen Sie zu “Werbung” / “Kampagnen-Manager”
- Wählen Sie Ihre “Manuelle Kampagne” aus
- Wählen Sie eine Werbegruppe aus
- Klicken sie auf den Tab “Keywords”
- Hier sehen sie nun eine Spalte mit “Suggested bids”, also vorgeschlagenen Geboten
Amazon bietet hier drei Ansatzpunkte:
- Anfang der vorgeschlagenen Gebotsspanne
- Vorgeschlagenes Gebot
- Ende der vorgeschlagenen Gebotsspanne
Diese Datenpunkte beziehen sich auf das 25-zigste, das 50-zigste und das 75-zigste Perzentil des Gebotspreises und beschreiben somit den Marktpreis.
Allerdings sollten Sie diese Information nicht einfach so übernehmen. Der Marktpreis eines Gebots hat keinen wirklichen Einfluss auf Ihre eigene Zahlungsbereitschaft.
Wenn das vorgeschlagenes Gebot niedriger ist als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mehr Reichweite erzeugen und der CPC wird noch immer unter Ihrer Höchstgrenze liegen. Da somit auch der ACoS unter seinem Maximum liegt, erreichen Sie Ihre Profitabilitätsziele.
Wenn das vorgeschlagenes Gebot höher ist, als Ihr eigenes Gebot, werden Sie mit diesem Keyword keine Reichweite erzeugen. Das ist allerdings auch gut so, da das Keyword für Ihre Ziele einfach zu teuer wäre.
Die harte Wahrheit ist, dass viele Händler mit extrem hohen Geboten um Werbeplätze auf der ersten Seite kämpfen. Macht das überhaupt Sinn? Tatsächlich macht diese Strategie keinen Sinn und hier ist der Grund: Wenn Sie mehr als Ihr kalkuliertes Gebot für Keywords zahlen, sind Ihre PPC Kampagnen einfach nicht profitabel. Zusätzlich sind diese umkämpften Keywords oft die Keywords mit hohem Suchvolumen (so genannte Fat-Head-Keywords) und können schnell Ihr ganzes Werbebudget verbrauchen, ohne zu einer Conversion zu führen.
Wenn Sie Ihr Bid Management auf überlegte Entscheidungen stützen, können Sie diesen häufigen Fehler vermeiden.
Premium Anpassung – Amazon Bid+
“Gebot-Plus” oder “Bid+” ist eine “Erweiterte Einstellung” in den “Kampagnen Einstellungen”. Durch diese Funktion wird es Amazon erlaubt, die eigenen maximal-Gebote um 50% zu überschreiten. Hier scheint Amazon eine Art Beschleunigung des Wachstums erreichen zu wollen, aber auf Grund der oben erwähnten Profitabilitätsgrenzen empfehlen wir diese Einstellung nicht.
Wenn Ihnen Reichweite tatsächlich wichtiger ist als Profitabilität, sollten Sie Ihre ACoS Ziele besser direkt selbst anpassen und dementsprechend die Gebote neu justieren. So haben Sie mehr Kontrolle und einen besseren Überblick über Ihren Bid Management Prozess.
Wollen Sie mehr Informationen zum Thema „Amazon PPC Bid Management“? Dann hinterlassen Sie uns gern unten einen Kommentar oder schreiben Sie uns direkt.
