Unprofitable Keywords zu pausieren scheint naheliegend – ideal ist es aber nicht.
Die Profitabilität eines Keywords hängt von drei Faktoren ab:
Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)
Conversion Rate
Klickpreis
Selbst wenn wir annehmen, dass der durchschnittliche Bestellwert und die Conversion Rate nicht kurzfristig angehoben werden können, bleibt uns immer noch eine beeinflussbare Größe: Das Keyword Gebot.
Aktive Keywords nehmen bei relevanten Suchanfragen an den stattfindenden Anzeigen-Auktionen teil und haben so die Chance Wahrnehmung für Ihre Produkte und Marken zu generieren. Reduziert man das Gebot für ein Keyword sinken zwar die erwarteten Anzeigen-Impressionen, doch parallel steigt die Profitabilität des Traffics.
Wenn Sie ein Keyword pausieren oder archivieren, nimmt das Schlüsselwort an keinen Anzeigenauktionen mehr Teil und somit entfällt die Chance einen positiven Beitrag zu Ihrem Betriebsergebnis zu leisten gänzlich.
Ihr Bid Management Prozess ist somit entscheidend. Einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess finden Sie hier.
Pausieren vs. Archivieren
Möchte man aus strategischen Gründen, dass keine Werbung für bestimmte Suchbegriffe geschaltet wird, sollte man das jeweilige Keyword pausieren. Das hat den großen Vorteil, dass das Keyword jederzeit reaktiviert werden kann.
Keywords zu archivieren ist letztlich nur notwendig, wenn man das Keyword-Limit von aktuell 2,000,000 Keywords ausgeschöpft hat. Da archivierte Schlüsselworte nicht gezählt werden, kann man neue Keywords buchen nachdem man „alte“ Keywords archiviert hat. Erfahrungsgemäß ist das nur notwendig, wenn Sie ein extrem umfangreiches Produktsortiment haben.
Informationen zu den aktuell geltenden Kampagnen-Limits finden Sie hier in der Seller Central.
Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/09/Blog_Keywords-abstellen_16Sep2019.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-09-16 18:23:252019-09-16 18:40:58Wann sollte ich Keywords in meinen Amazon Werbekampagnen abstellen?
Im Allgemeinen verfolgen Amazon Händler mit Ihren Werbekampagnen zwei Ziele:
Profitables Umsatzwachstum
Die Verbesserung des organischen Rankings / der organischen Verkäufe
Weil Handelsware regelmäßig von mehreren Händlern vertrieben wird, liegt die Buy Box Quote des einzelnen Händlers oft weit unter 100%. Da eine Verbesserung der organischen Verkäufe dem Werbetreibenden somit nur teilweise zu Gute kommt, hat dieser Aspekt für Einzelhändler weit weniger Bedeutung.
Die Profitabilität der Werbeumsätze bzw. ACoS Optimierung ist somit das vorrangige Ziel.
Beeinflusst wird der ACoS durch den Klickpreis, die Conversion Rate und den durchschnittlichen Verkaufspreis.
Wenn wir davon ausgehen, dass der Buy Box Wettbewerb zu einem gewissen Preisdruck führt, kann der Produktpreis nicht im Rahmen der Werbestrategie angepasst werden.
Mit Hinblick auf das Buy Box Quoten Argument gehen wir an dieser Stelle auch davon aus, dass der einzelne Händler einen geringeren Anreiz hat, am Listing und somit der organischen Conversion Rate zu arbeiten.
Wenn wir annehmen, dass die Relevanz der gebuchten Keywords sauber geprüft wurde, verbleibt der Klickpreis als zentrale Variable.
Wichtig ist hierbei, dass man sowohl die Standardgebote der Anzeigengruppen, als auch die keyword-spezifischen Gebote steuert. Letztere werden im Bid Management über den Maximum-ACoS-Parameter gesteuert.
Die Berechnung des max. ACoS Parameters und unseren Bid Management Prozess erklären wir in diesem Artikel ausführlich.
Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/08/Blog_Handelsware_26Aug2019.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-08-26 14:09:072019-08-26 14:27:17Handelsware auf Amazon bewerben – Was ist zu beachten?
Der Halo Effekt besagt im Marketing, dass der Gesamteindruck eines Produkts oft nur von wenigen, besonders auffälligen Merkmalen abhängt und dass wir dazu tendieren, unsere Wahrnehmung und Bewertung dieser Merkmale auf andere, unbekannte Produkteigenschaften zu übertragen.
Halo Effekt Beispiel – Damen Blusen
Bewertet eine Kundin den Schnitt und das Design einer Bluse als elegant und modern, wird sie regelmäßig davon ausgehen, dass auch Passform, Verarbeitung und Waschbeständigkeit gut sind.
Brand Halo Effect
Beim Brand Halo Effekt steht die Marke und die damit verbundenen Assoziationen im Vordergrund.
Ein Kunde, der die Marke Nike mit Qualität, Sportlichkeit, Ausdauer und Komfort assoziiert, wird ein ihm unbekanntes Nike Produkt öfter als sportlich und qualitativ hochwertig beschreiben, als ein vergleichbares No-Name-Produkt.
Halo Sales
Im Kontext von Amazon treten Halo Sales auf, wenn ein Kunde auf eine Werbeanzeige klickt und dann nicht das beworbene Produkt kauft, sondern ein anderes Produkt bzw. eine andere Produkt-Variante aus dem Sortiment des Händlers.
Halo Sales sind ein Teilaspekt des Hallo Effekts, weil man implizit unterstellt, dass der Kauf des anderen Produkts zustande kommt, weil das beworbene Produkt Aufmerksamkeit und eine positive Wahrnehmung für das andere Produkt generiert hat.
Amazon Seller können Halo Sales mit zwei unterschiedlichen Werbeberichten detailliert auswerten.
1. Suchbegriffsbericht
In den Suchbegriffsberichten unterscheidet Amazon zwischen „Beworbene SKU-Umsätze“ und „Andere SKU-Umsätze“.
Kauft der Kunde die beworbene Produktvariante (SKU), wird der Umsatz den „Beworbene SKU-Umsätzen“ zugerechnet. Kauft der Kunde ein anderes Produkt aus dem Sortiment des Händlers, wird der Umsatz zu den „Andere SKU-Umsätzen“ hinzugezählt.
Herunterladen können Sie den Suchbegriffsbericht, indem Sie in der Seller Central die Maus über den Reiter „Berichte“ bewegen und dann den Unterpunkt „Werbungsberichte“ anklicken. Beim Drop Down Menü „Alle Kampagnen“ wählen Sie dann „Sponsored Products“ aus und als „Berichttyp“ ist „Suchbegriffe“ auszuwählen. Wenn Sie dann auf den Button „Bericht erstellen“ klicken, wird der Suchbegriffsbericht für Sie erstellt. Je nach Datenmenge kann dies einige Minute dauern. Wenn der Bericht zum Herunterladen bereitsteht, springt die Anzeige „Bericht wird erstellt …“ auf „Herunterladen“ um.
2. Bericht zu gekauften Sponsored Products
Wer „Andere SKU-Umsätze“ inhaltlich analysieren möchte, kann den „Bericht zu gekauften Sponsored Products“ nutzen.
Dieser schlüsselt detailliert auf, welche Produkte (ASINs) Kunden gekauft haben, nachdem sie auf die Werbung für eine andere ASIN geklickt haben.
Sollten Halo Sales möglichst hoch sein?
Vorab:
Die Höhe der Halo Sales hängt stark von Ihrem Sortiment ab. Wenn Ihre Produkte keine oder wenig Produktvarianten haben und Sie Produkte aus vielen verschiedenen Produktkategorien anbieten, sind Ihre Halo Sales deutlich niedriger, als wenn Ihre Produkte sehr viele Varianten haben und sich Ihr Sortiment stark auf wenige Kategorien konzentriert.
Pro:
Ein Anstieg der Halo Sales ist positiv, wenn die Qualität des Produktsortiments gestiegen ist und/oder wenn sich das Cross-Selling auf Ihren Produktdetailseiten verbessert hat.
Das Cross Selling verbessert sich beispielsweise, wenn unter „Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“ und „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ mehr Produkte aus Ihrem Sortiment erscheinen.
Contra:
Auf Optimierungspotential deuten Halo Sales hin, wenn Kunden die „andere SKU“ kontinuierlich gegenüber der beworbenen SKU präferieren.
Indem die Werbung das beliebteste Produkt (die beliebteste Produktvariante) bewirbt, kann die Klickrate und Conversion Rate gesteigert werden. Dies führt zu einem niedrigeren ACoS und somit höherer Profitabilität.
Da sich die Präferenzen Ihrer Kunden saisonal und suchbegriffsabhängig unterscheiden, stößt manuelle PPC Optimierung hier oft an ihre Grenzen.
Sollten Sie Fragen zum Thema Amazon PPC Automation haben, hilft Ihnen unser Team gerne im persönlichen Gespräch weiter.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/07/Halo-Effect.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-07-19 10:33:052019-07-22 08:27:05Halo Effekt, Brand Halo Effect und Halo Sales - Definitionen, Beispiele und wie Sie als Amazon Seller davon profitieren
Lieferschwellen, Warenverbringung, Sprachbarrieren und länderspezifische Gesetzgebungen. Vielen Amazon Händlern läuft deshalb der kalte Schweiß den Nacken runter, wenn sie Post vom Finanzamt im Briefkasten finden.
Doch das muss nicht sein, sagt Dr. Moritz Lukas von der Taxdoo GmbH. Wenn die grundlegenden Prozesse richtig aufgesetzt sind, können die großen Datenmengen skalierbar verarbeitet und der manuelle Aufwand stark reduziert werden.
Sind die umsatzsteuerlichen Voraussetzungen gegeben, wird der internationale Amazon Handel zu einem strategischen Hebel, weil neue Kundengruppen erreicht und die Lagerhaltung optimiert werden können.
Zwei steuerliche Themen führen beim Vertrieb ins EU Ausland regelmäßig zu Problemen, deren Korrektur oft zeit- und kostenintensiv ist.
1. Lieferschwellen
Die Lieferschwelle legt fest, ab welchem Umsatzvolumen Umsatzsteuer im Zielland bezahlt werden muss und somit die steuerliche Registrierung notwendig wird. Wichtig ist hierbei, dass die Lieferschwelle nicht für alle EU-Mitgliedsstaaten einheitlich ist. Stand Juli 2019 liegen die Lieferschwellen von Frankreich, Italien und Spanien bei 35.000€ und die Lieferschwelle von Großbritannien beträgt 70.000 GBP.
Amazon Händler nutzen die Lieferschwellen gerne aus, um neue Marktplatzländer schlank zu testen. Laut Dr. Moritz Lukas spricht grundsätzlich nichts dagegen. Was aber gerne übersehen wird, ist, dass hier alle Verkaufskanäle aggregiert werden müssen.
Relevant ist nicht nur der Amazon Umsatz, sondern jeder Verkauf an private Endkunden. Die Umsätze des eigenen Shops und anderer Marktplätze (z.B. eBay) müssen hier also mitberücksichtigt werden.
2. Warenverbringung
In der Amazon Seller Central können Händler in den Einstellungen zum Versand durch Amazon mit einer einzelnen Checkbox freigeben, dass Amazon Ware auch in anderen Ländern aufbewahren darf.
Was unscheinbar wirken mag, hat aber weitreichende Konsequenzen, denn wenn Ware im Ausland gelagert wird, ist man als Händler im jeweiligen Land umsatzsteuerpflichtig und benötigt eine Steuernummer. Die Lieferschwelle kann also nicht genutzt werden, wenn Ware im Land gelagert wird.
Ihr findet diese (problematische) Einstellung unter:
Seller Central > Einstellungen > Versand durch Amazon > Einstellungen für grenzüberschreitenden Versand
Unterstützung für Euren Steuerberater
Wenn sich Amazon Händler mit den Themen PAN-EU und Internationalisierung beschäftigen, besteht oft schon eine mehrjährige Partnerschaft mit einem deutschen Steuerberater.
Gerade wenn Finanzbuchhaltung, Lohnbuchhaltung und Jahresabschlüsse von diesem Steuerberater zuverlässig betreut werden, möchte man den Steuerberater im Zuge der Internationalisierung äußerst ungerne wechseln.
Wegen Unterschieden in der lokalen Steuergesetzgebung und Sprachbarrieren, kann aber auch für sehr eCommerce-affine Steuerberater das Thema Internationalisierung eine Herausforderung sein.
Abhilfe bietet hier Taxdoo. In Kooperation mit Steuerberatern in den einzelnen EU Ländern, kann Taxdoo die internationalen Steuererklärungen und die Korrespondenz mit den ausländischen Steuerbehörden übernehmen. Für die Steuererklärung in Deutschland bleibt der bestehende Steuerberater wie gewohnt verantwortlich und über den Export der Finanzbuchhaltung wird der reibungslose Informationsaustausch mit dem bestehenden Steuerberater gewährleistet.
Ihr habt weiterführende Fragen?
Ihr erreicht Dr. Moritz Lukas und das Team von Taxdoo unter:
Telefon: +49 (0) 40 3688 145-0
E-Mail: info@taxdoo.com
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/07/amazon-fba-steuern.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-07-11 14:43:232019-09-02 15:09:11Amazon PAN-EU und die Umsatzsteuer - Sorgenfreier Amazon Handel im EU Ausland
Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.
Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.
Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.
Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.
Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.
Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/07/keywords_exact-match.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-07-08 16:52:492019-07-09 07:02:07PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?
Um die Amazon Pay per Click Kosten zu reduzieren, passen viele Amazon Händler einfach in der Seller Central das Tagesbudget der Werbekampagnen an. Ideal ist das aber nicht, weil sich bei dieser Einstellung die Profitabilität nicht verbessert.
Besser ist es, die Werbekosten über die Gebote zu reduzieren. Wenn Ihr Eure Gebote (Standardgebot der Anzeigengruppe und die Gebote der Searchterms) senkt, generiert Ihr im Erwartungswert weniger Anzeigen Impressionen und weniger Clicks. Die Werbeausgaben sinken somit.
Gleichzeitig sinken die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC), was regelmäßig Euren ACoS reduziert und somit Eure Profitabilität steigert.
Wer sich fragt, wie man die Gebote der Searchterms bestimmen kann, findet hier unseren Bid Management Prozess im Detail erklärt.
Ihr habt Fragen zu Euren Kampagneneinstellungen oder Amazon PPC im Allgemeinen?
Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/06/amazon-ppc-kosten-zu-hoch2.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-06-24 10:12:502019-07-01 11:04:42Amazon PPC Kosten zu hoch? Diese Einstellung senkt Ihre Kosten und steigert die Profitabilität
Das offizielle Datum ist zwar noch nicht veröffentlicht, doch verschiedene E-Commerce- und Nachrichten-Websites spekulieren darüber, dass der Prime Day 2019 um den 15. Juli stattfinden könnte. Knapp vier Wochen also, um letzte Vorbereitungen zu treffen.
Weil wir in den letzten Tagen häufiger gefragt wurden, welche Kampagnenanpassungen wir für Eure Amazon Werbekampagnen empfehlen, nehmen wir uns heute etwas Zeit, um mit diesem Blog Post möglichst viele Eurer Fragen zu beantworten.
Bevor wir zu den Daten kommen, ganz kurz zur Methodik:
Um Euch konkrete, quantitative Empfehlungen geben zu können, haben wir uns die Daten vom Prime Day 2018 angesehen. Für Euch zur Einordnung ist wichtig, dass 1. der Prime Day 2019 prinzipiell anders verlaufen kann als der Prime Day 2018 und 2. können die Zahlen für Eure individuellen Produktkategorien und Marktplatzländer von dem Daten Sample abweichen, das wir analysiert haben. Lasst Euch hier von kleineren Differenzen nicht aus dem Konzept bringen. Entscheidend sind die übergeordneten Änderungen im Surf- und Kaufverhalten der Kunden.
Sehen wir uns im ersten Schritt die Entwicklung der Werbereichweite an.
Im Vergleich Prime Day vs. zwei Wochen zuvor (Tagesdurchschnitt) sehen wir, dass die Anzeigenimpressionen um 100.5% gestiegen sind. Größere Reichweitenrückgänge sieht man während der 14 Tage vor dem Prime Day nicht. Für mich persönlich ist dies überraschend, weil ich erwartet hätte, dass die Kunden die Prime Day Rabatte antizipieren und deshalb ihre Einkäufe auf die Prime Day Tage verschieben. Das ist aber nicht der Fall. Eine Erklärung könnte sein, dass Amazon vor dem Prime Day kräftig die Werbetrommel rührt, was den Traffic steigert. In Summe ist die Reichweite in den 14 Tagen vor dem Prime Day relativ konstant und zum Prime Day sehen wir dann einen signifikanten Traffic Anstieg.
Punkt 2 ist die Click Through Rate (CTR): Hier sehen wir einen Rückgang von 37.7%. Im normalen Tagesgeschäft ist die Klickrate aus zwei Gründen kritisch. Zum einen signalisieren Klicks Relevanz und somit kann eine geringe Klickrate auf Probleme bei der Keyword Relevanz hindeuten. Der zweite Grund hat mit der erwarteten Werbereichweite zu tun. Als Händler zahlt Ihr ja letztlich erst für die Clicks und somit generiert Amazon mehr Werbeumsatz, wenn Produkte mit hoher CTR bevorzugt ausgespielt werden. Ein Rückgang der CTR könnte somit Eure erwartete Werbereichweite reduzieren. In diesem konkreten Fall reden wir aber ja über einen globalen Effekt, der zeitlich auf die Prime Day Tage beschränkt ist und deshalb würde ich den Rückgang der CTR nicht überinterpretieren. Die Kunden suchen ganz einfach mehr und sehen sich in Relation weniger Produkte im Detail an.
Der nächste Punkt ist die Klickanzahl. Anzeigenimpressionen +100.5%, CTR -37.7% führt in Summe zu 24% mehr Klicks.
Spannend wird es jetzt bei der Conversion Rate, weil diese Euren ACoS maßgeblich beeinflusst. Bei der Click Through Rate haben wir einen Rückgang gesehen. Bei der Conversion Rate sehen wir einen Anstieg um 5.2%. Die Kunden beschäftigen sich also weniger mit einzelnen Produkten. Wenn diese Hürde aber überwunden ist, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am Prime Day höher, als in den zwei Wochen vor dem Prime Day.
24% mehr Clicks, 5.2% höhere Conversion Rate führt in Summe zu 30.4% mehr Bestellungen.
Mit Hinblick auf den ACoS ist die nächste spannende Kennzahl nun der durchschnittliche Bestellwert. Hier sehen wir einen Anstieg von 6.8%. Das ist insofern spannend, als dass der Prime Day ja stark mit Rabatten assoziiert wird. Beim Bestellwert sehen wir, dass in Summe aber nicht weniger, sondern mehr ausgegeben wird. Zugegeben, der Bestellwert setzt sich aus den individuellen Produktpreisen und der Artikelanzahl zusammen. Es wäre also denkbar, dass die Kunden bei den Produktpreisen sparen und der Bestellwert nur deshalb steigt, weil größere Mengen bestellt werden. Das ist aber eher unwahrscheinlich, weil Amazon in einer Pressemitteilung vom 18. Juli 2018 geschrieben hat, dass es beim Prime Day 2018 über 1 Mio. Deals gab und dass über 100 Mio. Produkte verkauft wurden. Es ist also wahrscheinlich, dass auch nicht rabattierte Produkte vom Prime Day profitieren.
30.4% mehr Bestellungen und 6.8% höherer Bestellwert führen in Summe zu 39.6% mehr Umsatz.
Die Sales KPIs haben wir damit abgeschlossen. Im nächsten Schritt ist nun spannend, wie sich Kosten und Profitabilität entwickelt haben.
Fangen wir mit den Klickpreisen an. Auch hier war ich sehr überrascht, weil ich ehrlicherweise mit verstärktem Wettbewerb zwischen den Händlern und somit höheren Klickpreisen gerechnet habe. Dem war aber nicht so. Die Klickpreise waren um 8% niedriger.
Relativ zu Beginn hatten wir gesehen, dass die Clicks um 24% gestiegen sind. In Kombination mit 8% niedrigeren Klickpreisen ergibt sich ein Anstieg der Werbekosten von nur 14.1%.
Und damit kommen wir zur Profitabilität bzw. dem ACoS: 39.6% mehr Umsatz bei 14.1% höheren Werbekosten führt zu einer ACoS Verbesserung von 18.6%. Auch das dürfte sicher viele von Euch überraschen.
Kommen wir abschließend zu den Handlungsempfehlungen: Die zwei zentralen Kampagneneinstellungen sind dabei 1. das Kampagnenbudget und 2. die Gebote.
Mit Hinblick auf den ACoS sind die drei zentralen Größen der Average Basket, die Conversion Rate und der durchschnittliche Klickpreis. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir auch in diesem Jahr wieder einen Anstieg im Average Basket sehen werden. Ich halte es für wahrscheinlich, dass auch die Conversion Rate wieder steigen wird und beim Klickpreis würde ich konservativ ein kleines Fragezeichen machen. Je nach Risikopräferenz würde ich somit zwei Strategien unterscheiden.
Strategie 1 – Konservativ
Im konservativen Fall würde ich mit einem konstanten ACoS rechnen. Wenn Euer ACoS aktuell okay bis gut ist, wären nur die Kampagnenbudgets zu prüfen. Hier würde ich mit einem Puffer von mindestens 50% rechnen. Wenn Eure Kosten aktuell mehr als 50% des Kampagnenbudgets ausschöpfen, sollte das Budget entsprechend angehoben werden. Wie gut Euer ACoS ist, kann mit der Break-Even Bedingung (Cost per Order = Net Profit Margin) bestimmt werden. Ausführlich erklären wir die Logik und Rechnung in diesem Artikel zum Break-Even ACoS.
Strategie 2 – Optimistisch
Im optimistischen Fall gehen wir davon aus, dass sich der ACoS während der Prime Day Tage tendenziell verbessert. Wegen dem erwarteten Anstieg von Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwert halte ich dies für durchaus wahrscheinlich. Wie sehr Ihr Eure Gebote (Anzeigengruppen Standardgebote und Keyword Gebote) anhebt, hängt dann von der erwarteten Änderung der Klickpreise ab. Wenn wir davon ausgehen, dass die Klickpreise konstant bleiben, können die Gebote um ca. 12% angehoben werden. Wenn Ihr davon ausgeht, dass die Klickpreise wieder um 8% sinken werden, können die Gebote um ca. 20% angehoben werden.
Wenn Ihr weiterführende Fragen habt, dann postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
In diesem Sinne: Einen erfolgreichen Prime Day 2019.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/06/marketing-strategie-ppc-kampagne2.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-06-17 11:38:222019-07-01 11:03:54Amazon Prime Day 2019 – Marketingstrategien für Eure PPC Kampagnenoptimierung
Gebote nach Platzierung anpassen. Seit einigen Monaten können in den Amazon Kampagneneinstellungen Gebotsanpassungen für die Anzeigenplatzierung definiert werden. Für „Erste Suchergebnisse“ (top of search) und „Produkt-Seiten“ (product pages placements) können dabei prozentuale Aufschläge zwischen 0% und 900% freigegeben werden.
Im ersten PPC Plausch gibt Michael eine kurze Einschätzung und sagt, welche Änderung er sich für das spannende Feature wünschen würde.
Eure Fragen zum Thema Amazon PPC beantworten wir gerne in den Kommentaren.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/06/gebote-nach-platzierungen2.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-06-03 12:44:552019-07-01 11:02:11Gebote nach Platzierung im PPC Plausch
Haben Sie sich jemals über einen Rückgang Ihrer Amazon Umsatzzahlen oder einen Kostenanstieg gewundert? Das kann verschiedene Gründe haben. In diesem Blog behandeln wir 10 Amazon KPIs (auch bekannt als Key Performance Indicators, oder einfach Leistungskennzahlen), die in Ihrem Amazon PPC Marketing den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern ausmachen können.
Klar, das Thema Reporting ist nicht besonders sexy. Das ist auch beim Amazon PPC Marketing nicht anders, doch Transparenz macht den Unterschied zwischen erfolgreichen, umsatzstarken und unprofitablen Kampagnen.
Bereit? Dann los!
Kosten KPIs
1. Cost-per-Click (CPC)
Ihr durchschnittlicher Klickpreis (CPC) wird durch eine Reihe unterschiedlicher Faktoren beeinflusst:
1. Keyword Auswahl ( Fat-Head vs. Long-Tail)
2. Keyword Relevanz
3. Konkurrenz
4. Durchschnittlicher Produktpreis in der betreffenden Produktkategorie
5. Durchschnittliche Gewinnmarge in der betreffenden Produktkategorie
Indem Sie die von Amazon zur Verfügung gestellten Daten zu den empfohlenen Geboten herunterladen, können Sie Ihre eigenen Gebote verlässlich bewerten. Für welchen Anteil Ihres Keyword-Sets sind Ihre Gebote hoch genug und für welchen Anteil sind sie eventuell zu niedrig?
Bevor Sie Ihre Gebote erhöhen, denken Sie bitte daran, dass diese nicht nur Ihren erwarteten Traffic steigern. Ein höheres Gebot führt erwartungsgemäß auch zu einem höheren durchschnittlichen Klickpreis (CPC) und somit auch zu einem höheren ACoS (wird an Punkt 10 erklärt), was im Umkehrschluss bedeutet, dass Ihre Profitabilität abnimmt.
2. Werbeausgaben (Ad Spend)
Die Werbeausgaben (Ad Spend) lassen sich berechnen, indem man die Gesamtanzahl der Klicks mit dem durchschnittlichen Klickpreis (CPC) multipliziert. Wenn wir einen PPC Account analysieren, sehen wir uns in der Regel als Erstes die Werbeausgaben an, um ein Gefühl für den Umfang der Werbeaktivitäten zu bekommen. Dabei ist es entscheidend, auch den Umfang des Produktsortiments zu berücksichtigen. Da der Bid Management Prozess eine gewisse Datenmenge voraussetzt, sollte jede Produktvariante (SKU – Stock Keeping Unit) eine relevante Menge an Klicks (und damit Daten) generieren.
Wenn Sie beispielsweise zwei Produktvarianten bewerben, 30 Klicks pro SKU annehmen und wir von einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,30€ ausgehen, lässt sich Ihr Richtwert für die täglichen Werbeausgaben wie folgt berechnen:
Ad Spend = 2 Produktvarianten x 30 Klicks/Tag x 30 Cent/Klick = 18€/Tag
Amazon Marketing KPIs für Transparenz und Erfolg
Sales KPIs
3. Werbereichweite (Impressionen)
Ihr Conversion-Funnel beginnt damit, dass der Kunde Ihre Werbeanzeige sieht. Wenn Sie einen Wachstumskurs anstreben, sollte somit die Erhöhung der Anzeigen Impressionen (Werbereichweite) Ihre Priorität sein. Die Faktoren, die Ihre Impressionen beeinflussen, sind:
Keyword Auswahl
Suchvolumen des jeweiligen Keywords
Relevanz – Bewertet Amazon Ihre Produkte als relevant für das jeweilige Keyword?
Gebot
Kampagnen Budget
Viele Händler erhöhen im Rahmen ihrer Amazon Wachstumsstrategie die Gebote (Standardgebot und Keyword-Gebot), um zusätzliche Anzeigen-Impressionen zu generieren. Wie unter Punkt 1 bereits erwähnt, führt diese Strategie allerdings dazu, dass der durchschnittliche Klickpreis und somit auch Ihr ACoS steigen. Der Preis für die gestiegene Reichweite ist also eine geringere Profitabilität.
Eine alternative Strategie besteht darin, zusätzliche relevante Keywords zu recherchieren und diese in die Produktdaten und die Werbekampagnen einzupflegen. Indem Sie die Anzahl der traffic-generierenden Keywords steigern, erhöht sich Ihre erwartete Reichweite, ohne dass dabei Ihr durchschnittlicher CPC und Ihr ACoS steigen.
4. Klicks
Ihre Klicks lassen sich berechnen, indem man die Werbereichweite (Anzahl der Anzeigen-Impressionen) mit der Klickrate (CTR) multipliziert. Wenn Sie die Reichweite Ihrer Produkte steigern möchten, sollten Sie die Faktoren optimieren, welche diese beiden Kennzahlen beeinflussen.
5. Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)
Die Klickrate, kurz: CTR, ist vielleicht eine der am meisten unterschätzten Kennzahlen. Denn Händler bezahlen für Klicks und denken folglich, dass sie ihre CTR ignorieren können. Dieser Ansatz ist falsch, denn die Klickrate signalisiert Relevanz. Wie Jeff Bezos in zahllosen Interviews gesagt hat, ist Amazon deshalb so erfolgreich, weil die Kunden immer an erste Stelle gesetzt werden. Weil Nutzer nur die Produkte anklicken, die ihnen gefallen, spiegelt eine höhere Klickrate ein besseres Kauferlebnis wider. Amazon hat somit einen starken Anreiz, beliebte Produkte (mit hoher CTR) stärker auszuspielen.
Ihre Klickrate können Sie steigern, indem sie Ihre Werbekampagnen und Ihre Listings prüfen. Bei der Optimierung der Werbekampagnen stehen Keyword Relevanz und die Position der Werbeanzeigen (Ad Position) im Vordergrund. Bei der Arbeit an Ihren Listings, liegt der Fokus auf den Produkt-Attributen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden und somit Einfluss auf das Klick-Verhalten der Benutzer haben:
Was Ihre CTR in den Amazon Marketing KPIs bestimmt
6. Conversion Rate (Kaufwahrscheinlichkeit)
Eine ausführliche Diskussion zum Thema „Conversion Rate Optimierung“ übersteigt den Rahmen dieses Artikels, doch folgende Fragen können Ihnen helfen Potentiale zu identifizieren:
Ist das Produkt – und alle wesentlichen Produkteigenschaften – in den Produktbildern klar und in erkennbarer Form dargestellt? Wenn Sie zum Beispiel einen Rucksack verkaufen, zeigen Ihre Bilder die Schulterträger, alle Fächer und den Reißverschluss?
Sind relevante Produkteigenschaften beschrieben und in den Bulletpoints bzw. in der Produktbeschreibung erklärt? Geben Sie zum Beispiel an, ob Ihr Rucksack normale oder wasserdichte Fächer hat
Könnten Ihre Kunden mögliche Bedenken haben, die sie davon abhalten, einen Kauf zu tätigen? Wenn Sie beispielsweise Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, dann sollten Sie Wirkung und Verträglichkeit ansprechen.
Hat das Produkt einen angemessenen Preis, wenn man es mit den Produkten von relevanten Wettbewerbern vergleicht?
Haben Sie positive Kundenbewertungen, welche die Produktqualität bestätigen und das Risiko für Kaufinteressenten reduzieren?
7. Bestellungen (Conversions)
Mit Bestellungen ist die Gesamtanzahl der Käufe gemeint und nicht der Umsatz, den die Bestellungen generiert haben.
Die Formel lautet:
Bestellungen = Gesamtanzahl Klicks x durchschnittliche Conversion Rate
Wenn Sie Ihr Bestellvolumen steigern möchten, sollten Sie an den Faktoren arbeiten, welche die Klickanzahl und die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) beeinflussen. Da die Anzahl an Klicks für Ihren ACoS und Ihre Profitabilität irrelevant ist, sollte Ihr Fokus auf der Steigerung der Conversion Rate liegen.
Amazon Marketing KPIs sind für jedes Produkt anwendbar
Der durchschnittliche Warenkorbwert kann ganz einfach berechnet werden, indem Sie den generierten Umsatz durch die Zahl der Bestellungen teilen.
Folgende Faktoren beeinflussen den durchschnittlichen Bestellwert:
Produktpreis
Durchschnittliche Anzahl an Produkten pro Bestellung (unterschiedliche SKUs)
Durchschnittliche Menge (Menge je SKU)
Da die absolute Gewinnmarge regelmäßig mit dem Bestellwert zunimmt, kann es für hochpreisige Produkte einfacher sein, die Gewinnschwelle (Break-Even-Point) zu erreichen. Für niedrigpreisige Produkte (unter 20€) ist die Conversion Rate die spielentscheidende Variable.
9. Verkäufe (Umsatz)
Die Formel zur Berechnung der Verkäufe lautet:
Umsatz = Anzahl Bestellungen x durchschnittlicher Bestellwert
Ihren Umsatz können Sie steigern, indem Sie die Faktoren überdenken, welche die Klickanzahl, die Conversion Rate und den durchschnittlichen Warenkorbwert beeinflussen.
Rentabilität
10. Zugeschriebene Umsatzkosten (ACoS)
Die zugeschriebenen Umsatzkosten (auch bekannt als Advertising Cost of Sales oder abgekürzt ACoS) lassen sich berechnen, indem man die Werbekosten durch den Werbeumsatz teilt. Während die Werbeausgaben (Ad Spend) eindeutig sind, ist der zugeschriebene Werbeumsatz etwas komplexer als man zunächst erwarten würde, weil Amazon sechs unterschiedliche Umsatzkennzahlen bereitstellt und sich somit auch sechs verschiedene ACoS-Werte berechnen lassen. Zwei Faktoren erklären die unterschiedlichen Umsatzwerte:
1. Die maximale Zeit zwischen Anzeigen-Klick und Bestellung (Attribution-Window)
2. Gesamtumsatz vs. „beworbene SKU = gekaufte SKU“ -Umsatz
Wir diskutieren dieses Thema ausführlicher in diesem Artikel und erklären dabei auch, wie Sie die Break-Even-Bedingung nutzen können, um Ihren maximalen Ziel-ACos individuell zu berechnen.
Die Grundlage für effektives Amazon PPC Marketing ist transparentes Controlling. Schreiben Sie uns gern einen Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren Sie uns direkt, wenn Sie weiterführende Fragen haben oder Ihre Kennzahlen mit uns prüfen möchten. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/04/amazon-kennzahlen.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2018-04-23 15:24:352019-07-01 11:55:14Amazon Kennzahlen - Die Top10 Amazon KPIs für planbaren Marketingerfolg
Auf dem Amazon Marketplace ist der ACoS (Advertising Cost of Sales) die zentrale Kennzahl zur Bewertung der Werbeeffizienz und so überrascht es kaum, dass viele Amazon Händler Fragen zum ACoS haben:
Bevor wir diese Fragen beantworten, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die ACoS Formel besprechen.
Wofür steht die Abkürzung ACoS und wie wird der ACoS berechnet?
ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, was in der Deutschen Seller Central etwas unglücklich mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ übersetzt wird. Berechnet wird der ACoS, indem man die Werbekosten durch den generierten PPC Umsatz teilt und so dürfte die Übersetzung „Kosten-Umsatz-Relation“ für viele intuitiver sein.
ACoS = Werbeausgaben / PPC Umsatz
Wenn Amazon Händler vom (zu hohen) ACoS sprechen, ist typischerweise der Gesamt-ACoS (Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne gemeint. Da Amazon aber glücklicherweise umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann der ACoS universell zur Bewertung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Für folgenden Kampagnenelemente kann der ACoS berechnet werden:
Schauen wir uns die zwei ACoS Bestandteile (1. Kosten & 2. Umsatz) einmal im Detail an.
1. Kosten
Die Werbeausgaben werden von Amazon üblicherweise innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. Amazon kann die Kosten (zum Beispiel wegen ungültiger Klicks) zwar später korrigieren, doch mit dramatischen Schwankungen ist hier üblicherweise nicht zu rechnen.
2. PPC Umsatz
Der PPC Umsatz ist etwas komplexer, weil Amazon unterschiedliche Umsatz-Daten bereitstellt. Unterschieden wird dabei zwischen:
Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Abschluss des Bestellvorgangs vergeht immer Zeit. Bei kostengünstigen Alltagsgegenständen reden wir hier über wenige Minuten. Bei komplexeren und teureren Produkten ist aber auch ein Entscheidungszeitraum von mehreren Tagen keine Seltenheit. Im Sinne der Händler stellt Amazon auch hier wieder detaillierte Daten zu unterschiedlichen Maximal-Zeiträumen bereit:
1 Tag
7 Tage
14 Tage
30 Tage
Welchen Wert man für die eigenen Berechnungen verwenden sollte, hängt neben dem Kaufverhalten Ihrer Kunden davon ab, was genau Sie messen möchten:
Direkte Reaktion messen Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, wie viel Umsatz in direkter Reaktion auf den Anzeigen-Klick generiert wurde? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% des gesamten Umsatzes aus.
Wirtschaftlichen Wert messen Wenn Sie den gesamten ökonomischen Wert Ihrer Werbung messen möchten, sollte ein längeres Attributionsfenster gewählt werden. Im Durchschnitt macht das 7-Tage-Fenster 90% des Umsatzes aus und die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.
Der Umsatz im Kampagnenmanager der Seller Central wird übrigends für Sponsored Products Kampagnen mit dem 7 Tage Attributionsfenster und für Sponsored Brands Kampagnen mit dem 14 Tage Attributionsfenster berechnet.
2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz
Wann immer ein Kunde ein Produkt von Ihnen (innerhalb des Attributionsfensters) kauft, wird der Umsatz Ihrem Gesamt PPC Umsatz hinzugerechnet. Beim Same-SKU-Umsatz geht ein weiteres Kriterium ein, denn hier wird die Bestellung nur berücksichtigt, wenn das gekaufte Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt.
Wenn Ihre Produkte viele Varianten haben, ist es wichtig zu verstehen, dass der Same-SKU-Umsatz oft nur einen geringen Bruchteil vom Gesamtumsatz ausmacht. Das ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jede Produkt-Variante eine eigene SKU darstellt.
Mit welchem Wert Sie rechnen sollten, hängt wieder von Ihren unternehmerischen Zielen ab. Wenn Sie mit Ihren Werbekampagnen spezifische Produkt-Varianten verkaufen wollen, sollte Ihr Augenmerk auf dem Same-SKU-Umsatz liegen. Sinnvoll ist dies zum Beispiel, wenn Sie Ihren Lagerbestand gezielt steuern und Langzeitlagergebühren vermeiden wollen. Wenn hingegen das Gesamt-Betriebsergebnis im Vordergrund steht, ist der Gesamt-Umsatz die richtige Wahl.
Warum steigt mein ACoS in den letzten Tagen an?
Amazon Händler rufen uns regelmäßig besorgt an, weil Sie in den letzten Tagen einen starken ACoS Anstieg beobachten. Glücklicherweise können wir hier oft Entwarnung geben.
Wie oben beschrieben, wird der ACoS berechnet, indem man die Werbekosten durch den PPC Umsatz teilt. Während die Kosten nach 48 Stunden bekannt sind, ist der Umsatz erst final, wenn das Attributionsfenster vollständig ist.
In der Seller Central ist das nach 9-16 Tagen (7 bzw. 14 Tage Attributionsfenster je nach Kampagnen-Typ + 48 Stunden für die Bereitstellung der Daten) der Fall.
Analysiert man den ACoS von gestern, teilt man die fast vollständig bekannten Kosten durch eine unvollständige (zu niedrige) Umsatzzahl und folglich ist der berechnete ACoS Wert hoch, auch wenn die Kampagnenleistung unverändert ist.
Wie kann ich meinen ACoS senken?
Verständlicherweise wünschen sich viele Händler, dass wir auf diese Frage hin einen geheimen Growth Hack verraten, doch einen solchen Trick gibt es nicht.
Amazon PPC ist ein reines Prozessthema und die fünf zentralen Prozesse sind dabei:
Keyword Analyse
Listing Optimierung
Kampagnen Strukturierung / Kampagnen Setup
Bid Management
Controlling
Besonders gerne wird dabei das Thema Controlling vernachlässigt, weil die großen Datenmengen viele abschrecken. Die Mühe lohnt aber, denn nur wer seine Kampagnendaten detailliert kennt, kann seine Kampagnen strategisch optimieren und den ACoS bei Bedarf kurzfristig senken.
Macht es Sinn, den eigenen ACoS mit anderen Händlern zu vergleichen?
Die Kurzantwort: Nein, ein Vergleich mit anderen Händlern macht normalerweise keinen Sinnn.
In der Beauty-Produktkategorie „Eau de Toilette“ werden beispielsweise überwiegend Markenprodukte von Einzelhändlern vertrieben, die regelmäßig eine Gewinnmarge von weniger als 7% haben. Klickpreise müssen in diesem Marktumfeld niedriger sein und ein ACoS von 2-3% ist keine Seltenheit.
Im Gegensatz dazu wird Mode oft von Private Label Anbietern vertrieben, die deutlich höhere Gewinnmargen haben und folglich auch höhere Klickpreise bieten. Ein ACoS von 20-25% ist in diesem Umfeld deshalb relativ normal.
Weil das Marktumfeld, Ihre Gewinnmargen und Ihre Wachstumsziele sehr individuell sind, sollte Ihr ACoS auch mit einem individuellen Benchmark bewertet werden. Über die Break-Even-Bedingung kann dieser leicht berechnet werden.
Wie legt man den maximalen ACoS fest? Wie berechnet man den Break-Even ACoS?
Der Maximal ACoS kann über die Break-Even Bedingung bestimmt werden.
Diese ist erfüllt, wenn die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) dem Gewinn pro Bestellung (Net Profit Margin) entsprechen.
Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung
Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind:
Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket). Der „average basket“ ist der durchschnittliche Bestellwert. Dieser lässt sich leicht bestimmen, indem man den generierten Umsatz durch die Orderanzahl teilt.
Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:
Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.
Wenn der ACoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen diesem Break-Even ACoS entspricht, generiert Ihre Werbung weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihre Werbekampagnen Gewinn generieren sollen, muss der Maximal ACoS mit einem Wert kleiner eins multipliziert werden.
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