Bei gleichem ACoS die Reichweite von Keywords steigern – Geht das?
Möchte man als Amazon Händler die Reichweite seiner Werbekampagnen erhöhen, ist das erste, was man normalerweise tut, das Gebot anzuheben.
Dies führt aber in der Regel zu einem höheren Klickpreis und folglich auch zu einem höheren ACoS. Als Amazon Händler möchte man das natürlich nicht.
Um zu verstehen, wie sich die Keyword-Reichweite bei gleichem ACoS steigern lässt, sehen wir uns zunächst die Faktoren an, die den ACoS beeinflussen:
- Bestellwert
- Klickpreis
- Conversion Rate
ACoS Faktor 1: Der durchschnittliche Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert wird durch den Produktpreis und die bestellte Menge beeinflusst. Zum Thema Produktpreis sollte man sich als Seller die Frage stellen, ob sich auch ein höherer Produktpreis am Markt durchsetzen lässt.
Lautet die Antwort „Ja“, generiert man als Händler eine höhere Marge und kann somit mehr Geld in das individuelle Keyword Gebot investieren. In diesem Fall würde der ACoS, trotz des höheren Gebots, gleichbleiben. Doch wie entwickelt sich die Conversion Rate in diesem Szenario? Höchstwahrscheinlich wird sie abnehmen.
Die Bestellmenge kann gesteigert werden, indem entsprechende Anreize für die Kunden geschaffen werden. Staffelpreise sind diesbezüglich oft der erste Schritt.
ACoS Faktor 2: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC)
Wie allgemein bekannt, spielt Amazon die Werbeanzeigen, je nachdem welcher Match Type eingestellt ist, für unterschiedliche Suchbegriffe aus.
Jeder dieser Suchbegriffe hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und dementsprechend auch einen individuellen ACoS. Importiert man die Amazon-Suchbegriffsberichte in eine Excel Tabelle, lassen sich die individuellen ACoS Werte leicht mit einer Pivot Tabelle berechnen.
Hat ein Suchbergriff einen besonders hohen ACoS, kann man diesen über die Anzeigengruppen Einstellungen blockieren und den Gesamt ACoS damit senken. So bleibt einem mehr Luft nach oben, um die Gebote anzuheben. Der Gesamt ACoS bleibt in der Balance und die besten Suchbegriffe generieren von da an mehr Reichweite und steigern den Umsatz.
ACoS Faktor 3: Die durchschnittliche Conversion Rate
Auch für die Untersuchung der Conversion Rate kann man sich wieder den Suchbegriffsbericht zur Hilfe nehmen. Sperrt man weniger gut konvertierende Suchbegriffe, steigt die durchschnittliche Conversion Rate und der ACoS sinkt.
Bonus – Anzeigen-Platzierung
Neben dem Keyword und dem beworbenen Produkt gibt es noch weitere Faktoren, die die Kampagnen Performance beeinflussen. Einer dieser Faktoren ist die Anzeigen Position.
Es ist allgemein bekannt, dass die „Top of Search“ Position höhere Klickraten hat und häufig auch besser konvertiert, als beispielsweise Anzeigenplatzierungen auf Produktdetailseiten. Dies kann man für seine Gebotsstrategie nutzen.
Man reduziert das Gebot eines bestimmten Keywords auf beispielsweise 20 %. Dies führt dazu, dass weniger Traffic mit diesem Keyword generiert wird. In der Gebotsstrategie kann man nun einen Bonus von 500 % für bestimmte Anzeigenpositionen definieren – hier: Top of Search.
Das Gebot für Top of Search Platzierungen ist somit unverändert geblieben, aber für andere Positionen sind die effektiven Gebote nun niedriger. Dies führt dazu, dass der relative Trafficanteil für Top of Search zunimmt, das Keyword besser konvertiert und man wieder mehr Luft nach oben für eine Gebotsanpassung hat. Alles bei konstantem ACoS!
Mehr zum Thema Budget für profitable Keywords finden Sie in einem anderen Artikel.
Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.