Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?
Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?
Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.
Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?
Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.
Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.
Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.
Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?
Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:
Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Average Basket
Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.
Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.
Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.
Der Klickpreis
Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.
Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.
Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.
Die Conversion Rate
Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.
Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.
Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.
Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.
Möchte man als Amazon Händler die Reichweite seiner Werbekampagnen erhöhen, ist das erste, was man normalerweise tut, das Gebot anzuheben.
Dies führt aber in der Regel zu einem höheren Klickpreis und folglich auch zu einem höheren ACoS. Als Amazon Händler möchte man das natürlich nicht.
Um zu verstehen, wie sich die Keyword-Reichweite bei gleichem ACoS steigern lässt, sehen wir uns zunächst die Faktoren an, die den ACoS beeinflussen:
Bestellwert
Klickpreis
Conversion Rate
ACoS Faktor 1: Der durchschnittliche Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert wird durch den Produktpreis und die bestellte Menge beeinflusst. Zum Thema Produktpreis sollte man sich als Seller die Frage stellen, ob sich auch ein höherer Produktpreis am Markt durchsetzen lässt.
Lautet die Antwort „Ja“, generiert man als Händler eine höhere Marge und kann somit mehr Geld in das individuelle Keyword Gebot investieren. In diesem Fall würde der ACoS, trotz des höheren Gebots, gleichbleiben. Doch wie entwickelt sich die Conversion Rate in diesem Szenario? Höchstwahrscheinlich wird sie abnehmen.
Die Bestellmenge kann gesteigert werden, indem entsprechende Anreize für die Kunden geschaffen werden. Staffelpreise sind diesbezüglich oft der erste Schritt.
ACoS Faktor 2: Der durchschnittliche Klickpreis (CPC)
Wie allgemein bekannt, spielt Amazon die Werbeanzeigen, je nachdem welcher Match Type eingestellt ist, für unterschiedliche Suchbegriffe aus.
Jeder dieser Suchbegriffe hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und dementsprechend auch einen individuellen ACoS. Importiert man die Amazon-Suchbegriffsberichte in eine Excel Tabelle, lassen sich die individuellen ACoS Werte leicht mit einer Pivot Tabelle berechnen.
Hat ein Suchbergriff einen besonders hohen ACoS, kann man diesen über die Anzeigengruppen Einstellungen blockieren und den Gesamt ACoS damit senken. So bleibt einem mehr Luft nach oben, um die Gebote anzuheben. Der Gesamt ACoS bleibt in der Balance und die besten Suchbegriffe generieren von da an mehr Reichweite und steigern den Umsatz.
ACoS Faktor 3: Die durchschnittliche Conversion Rate
Auch für die Untersuchung der Conversion Rate kann man sich wieder den Suchbegriffsbericht zur Hilfe nehmen. Sperrt man weniger gut konvertierende Suchbegriffe, steigt die durchschnittliche Conversion Rate und der ACoS sinkt.
Bonus – Anzeigen-Platzierung
Neben dem Keyword und dem beworbenen Produkt gibt es noch weitere Faktoren, die die Kampagnen Performance beeinflussen. Einer dieser Faktoren ist die Anzeigen Position.
Es ist allgemein bekannt, dass die „Top of Search“ Position höhere Klickraten hat und häufig auch besser konvertiert, als beispielsweise Anzeigenplatzierungen auf Produktdetailseiten. Dies kann man für seine Gebotsstrategie nutzen.
Man reduziert das Gebot eines bestimmten Keywords auf beispielsweise 20 %. Dies führt dazu, dass weniger Traffic mit diesem Keyword generiert wird. In der Gebotsstrategie kann man nun einen Bonus von 500 % für bestimmte Anzeigenpositionen definieren – hier: Top of Search.
Das Gebot für Top of Search Platzierungen ist somit unverändert geblieben, aber für andere Positionen sind die effektiven Gebote nun niedriger. Dies führt dazu, dass der relative Trafficanteil für Top of Search zunimmt, das Keyword besser konvertiert und man wieder mehr Luft nach oben für eine Gebotsanpassung hat. Alles bei konstantem ACoS!
Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2020/05/Thumbnail_ReichweiteSteigerung_30April2020.jpg18003200Tobias Lauenrothhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngTobias Lauenroth2020-05-11 12:17:372020-05-14 07:18:15Bei gleichem ACoS die Reichweite von Keywords steigern – Geht das?
Auf dem Amazon Marketplace ist der ACoS (Advertising Cost of Sales) die zentrale Kennzahl zur Bewertung der Werbeeffizienz und so überrascht es kaum, dass viele Amazon Händler Fragen zum ACoS haben:
Bevor wir diese Fragen beantworten, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die ACoS Formel besprechen.
Wofür steht die Abkürzung ACoS und wie wird der ACoS berechnet?
ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, was in der Deutschen Seller Central etwas unglücklich mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ übersetzt wird. Berechnet wird der ACoS, indem man die Werbekosten durch den generierten PPC Umsatz teilt und so dürfte die Übersetzung „Kosten-Umsatz-Relation“ für viele intuitiver sein.
ACoS = Werbeausgaben / PPC Umsatz
Wenn Amazon Händler vom (zu hohen) ACoS sprechen, ist typischerweise der Gesamt-ACoS (Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne gemeint. Da Amazon aber glücklicherweise umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann der ACoS universell zur Bewertung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Für folgenden Kampagnenelemente kann der ACoS berechnet werden:
Schauen wir uns die zwei ACoS Bestandteile (1. Kosten & 2. Umsatz) einmal im Detail an.
1. Kosten
Die Werbeausgaben werden von Amazon üblicherweise innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. Amazon kann die Kosten (zum Beispiel wegen ungültiger Klicks) zwar später korrigieren, doch mit dramatischen Schwankungen ist hier üblicherweise nicht zu rechnen.
2. PPC Umsatz
Der PPC Umsatz ist etwas komplexer, weil Amazon unterschiedliche Umsatz-Daten bereitstellt. Unterschieden wird dabei zwischen:
Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Abschluss des Bestellvorgangs vergeht immer Zeit. Bei kostengünstigen Alltagsgegenständen reden wir hier über wenige Minuten. Bei komplexeren und teureren Produkten ist aber auch ein Entscheidungszeitraum von mehreren Tagen keine Seltenheit. Im Sinne der Händler stellt Amazon auch hier wieder detaillierte Daten zu unterschiedlichen Maximal-Zeiträumen bereit:
1 Tag
7 Tage
14 Tage
30 Tage
Welchen Wert man für die eigenen Berechnungen verwenden sollte, hängt neben dem Kaufverhalten Ihrer Kunden davon ab, was genau Sie messen möchten:
Direkte Reaktion messen Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, wie viel Umsatz in direkter Reaktion auf den Anzeigen-Klick generiert wurde? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% des gesamten Umsatzes aus.
Wirtschaftlichen Wert messen Wenn Sie den gesamten ökonomischen Wert Ihrer Werbung messen möchten, sollte ein längeres Attributionsfenster gewählt werden. Im Durchschnitt macht das 7-Tage-Fenster 90% des Umsatzes aus und die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.
Der Umsatz im Kampagnenmanager der Seller Central wird übrigends für Sponsored Products Kampagnen mit dem 7 Tage Attributionsfenster und für Sponsored Brands Kampagnen mit dem 14 Tage Attributionsfenster berechnet.
2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz
Wann immer ein Kunde ein Produkt von Ihnen (innerhalb des Attributionsfensters) kauft, wird der Umsatz Ihrem Gesamt PPC Umsatz hinzugerechnet. Beim Same-SKU-Umsatz geht ein weiteres Kriterium ein, denn hier wird die Bestellung nur berücksichtigt, wenn das gekaufte Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt.
Wenn Ihre Produkte viele Varianten haben, ist es wichtig zu verstehen, dass der Same-SKU-Umsatz oft nur einen geringen Bruchteil vom Gesamtumsatz ausmacht. Das ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jede Produkt-Variante eine eigene SKU darstellt.
Mit welchem Wert Sie rechnen sollten, hängt wieder von Ihren unternehmerischen Zielen ab. Wenn Sie mit Ihren Werbekampagnen spezifische Produkt-Varianten verkaufen wollen, sollte Ihr Augenmerk auf dem Same-SKU-Umsatz liegen. Sinnvoll ist dies zum Beispiel, wenn Sie Ihren Lagerbestand gezielt steuern und Langzeitlagergebühren vermeiden wollen. Wenn hingegen das Gesamt-Betriebsergebnis im Vordergrund steht, ist der Gesamt-Umsatz die richtige Wahl.
Warum steigt mein ACoS in den letzten Tagen an?
Amazon Händler rufen uns regelmäßig besorgt an, weil Sie in den letzten Tagen einen starken ACoS Anstieg beobachten. Glücklicherweise können wir hier oft Entwarnung geben.
Wie oben beschrieben, wird der ACoS berechnet, indem man die Werbekosten durch den PPC Umsatz teilt. Während die Kosten nach 48 Stunden bekannt sind, ist der Umsatz erst final, wenn das Attributionsfenster vollständig ist.
In der Seller Central ist das nach 9-16 Tagen (7 bzw. 14 Tage Attributionsfenster je nach Kampagnen-Typ + 48 Stunden für die Bereitstellung der Daten) der Fall.
Analysiert man den ACoS von gestern, teilt man die fast vollständig bekannten Kosten durch eine unvollständige (zu niedrige) Umsatzzahl und folglich ist der berechnete ACoS Wert hoch, auch wenn die Kampagnenleistung unverändert ist.
Wie kann ich meinen ACoS senken?
Verständlicherweise wünschen sich viele Händler, dass wir auf diese Frage hin einen geheimen Growth Hack verraten, doch einen solchen Trick gibt es nicht.
Amazon PPC ist ein reines Prozessthema und die fünf zentralen Prozesse sind dabei:
Keyword Analyse
Listing Optimierung
Kampagnen Strukturierung / Kampagnen Setup
Bid Management
Controlling
Besonders gerne wird dabei das Thema Controlling vernachlässigt, weil die großen Datenmengen viele abschrecken. Die Mühe lohnt aber, denn nur wer seine Kampagnendaten detailliert kennt, kann seine Kampagnen strategisch optimieren und den ACoS bei Bedarf kurzfristig senken.
Macht es Sinn, den eigenen ACoS mit anderen Händlern zu vergleichen?
Die Kurzantwort: Nein, ein Vergleich mit anderen Händlern macht normalerweise keinen Sinnn.
In der Beauty-Produktkategorie „Eau de Toilette“ werden beispielsweise überwiegend Markenprodukte von Einzelhändlern vertrieben, die regelmäßig eine Gewinnmarge von weniger als 7% haben. Klickpreise müssen in diesem Marktumfeld niedriger sein und ein ACoS von 2-3% ist keine Seltenheit.
Im Gegensatz dazu wird Mode oft von Private Label Anbietern vertrieben, die deutlich höhere Gewinnmargen haben und folglich auch höhere Klickpreise bieten. Ein ACoS von 20-25% ist in diesem Umfeld deshalb relativ normal.
Weil das Marktumfeld, Ihre Gewinnmargen und Ihre Wachstumsziele sehr individuell sind, sollte Ihr ACoS auch mit einem individuellen Benchmark bewertet werden. Über die Break-Even-Bedingung kann dieser leicht berechnet werden.
Wie legt man den maximalen ACoS fest? Wie berechnet man den Break-Even ACoS?
Der Maximal ACoS kann über die Break-Even Bedingung bestimmt werden.
Diese ist erfüllt, wenn die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) dem Gewinn pro Bestellung (Net Profit Margin) entsprechen.
Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung
Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind:
Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket). Der „average basket“ ist der durchschnittliche Bestellwert. Dieser lässt sich leicht bestimmen, indem man den generierten Umsatz durch die Orderanzahl teilt.
Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:
Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.
Wenn der ACoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen diesem Break-Even ACoS entspricht, generiert Ihre Werbung weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihre Werbekampagnen Gewinn generieren sollen, muss der Maximal ACoS mit einem Wert kleiner eins multipliziert werden.
Haben Sie Ideen, Feedback oder Fragen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen immer gerne!
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/03/was-ist-ein-guter-acos.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2018-03-19 16:59:052019-07-01 17:44:34Was ist ein guter Amazon ACoS? Wie kann ich meinen ACoS senken?
