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Für Amazon Variantenartikel nur das Parent Product bewerben?

Variantenartikel auf Amazon vermarkten – Vereinheitlichung schadet

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Reicht es bei Variantenartikeln das Parent Product zu bewerben?

Können alle Produktvarianten (Child SKUs) zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden?

Fragen, die in den Amazon Seller Gruppen auf Facebook kontrovers diskutiert werden.

Welche Rolle spielt der zeitliche Aufwand?

Setzt man als Amazon Seller seine Werbekampagnen händisch auf, stellt man schnell fest, dass der Arbeitsaufwand mit der Artikelanzahl steigt. Es scheint daher verlockend, alle Produktvarianten in einer Anzeigengruppe zusammenzufassen beziehungsweise nur das Parent Produkt zu bewerben.

Leichtfertig nachgeben sollte man dieser Verlockung aber nicht, gerade weil Automation den täglichen Aufwand der Kampagnenoptimierung praktisch vollständig eliminieren kann.

Vielmehr sollte die Werbeeffizienz den Ausschlag geben, für welchen Weg man sich als Seller entscheidet – und Effizienz erreicht man, indem man den ACoS minimiert.

Wodurch wird der ACoS bei Variantenartikeln beeinflusst?

Drei Faktoren beeinflussen den ACoS:

  1. Der Average Basket, also der durchschnittliche Bestellwert
  2. Der CPC, also der Klickpreis, den man von Amazon in Rechnung gestellt bekommt
  3. Die Conversion Rate, also die Kaufwahrscheinlichkeit
Der Average Basket

Verkauft man T-Shirts in unterschiedlichen Farben, ist der Produktpreis regelmäßig einheitlich und der durchschnittliche Bestellwert (average basket) relativ konstant.

Im Unterschied dazu werden aber beispielsweise Gewürze in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten, deren Preise stark variieren.

Ein höherer Bestellwert führt tendenziell zu einem geringeren ACoS.

Der Klickpreis

Stellt man die ACoS-Formel nach dem Klickpreis um, sieht man, dass die Zahlungsbereitschaft durch den Ziel-ACoS, den Average Basket und die Conversion Rate beeinflusst wird.

Unsere Gebote hängen somit nicht nur vom Keyword, sondern auch von der beworbenen Produktvariante ab.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, gelten die gleichen Keyword-Einstellungen für jede Produktvariante. Effizient kann das nicht sein.

Die Conversion Rate

Auch die Kaufwahrscheinlichkeit wird maßgeblich durch das beworbene Produkt beeinflusst. Entscheidend ist dabei, wie gut die beworbene Produktvariante der Kaufabsicht des Kunden entspricht. Sucht ein Kunde beispielsweise nach „couchtisch rund metall“, ist davon auszugehen, dass eine Sponsored Products Anzeige für einen runden Metalltisch besser konvertieren wird, als Werbung für einen eckigen Holztisch.

Fügt man alle Produktvarianten zu einer Anzeigengruppe hinzu, weiß man welchen Gesamt-Umsatz ein Keyword generiert hat. Man weiß aber nicht, wie sich dieser Umsatz über die Produktvarianten verteilt und folglich können Conversion Rates und Gebote nicht präzise berechnet werden.

Die Frage was ein Click auf Amazon wert ist, diskutierten wir ausführlicher in diesem Artikel zum Amazon Bid Management.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Amazo Keywords ohne Umsatz

Amazon Keywords ohne Umsatz – Wann sollte ich gegensteuern?

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Wann sollte man als Amazon Seller anfangen Keywords zu steuern, die bislang keinen Umsatz generiert haben? Eine Frage, die sich viele Händler auf dem größten Onlinemarktplatz der Welt stellen.

Aus kaufmännischer Sicht, würde man am liebsten so früh wie möglich mit der Steuerung beginnen, um die Kosten für das Keyword so gering wie möglich zu halten. Im Extremfall würde man somit bereits nach dem ersten Klick mit der Steuerung beginnen. Da ein einzelner Klick aber im Erwartungswert zu keiner Bestellung führt, würde man in diesem Szenario alle Keywords sofort pausieren. Ideal kann das nicht sein.

Aus statistischer Sicht würde man gerne möglichst viele Daten sammeln, damit diese möglichst repräsentativ werden. Dies führt aber zu höheren Marketingkosten.

Also, wie schafft man dahingehend eine Balance?

Zwei Kennzahlen sind entscheidend:

  1. Die Conversion Rate – also die Kaufwahrscheinlichkeit

Sind schon SKU-spezifische Werte vorhanden, kann mit denen gerechnet werden. Handelt es sich um ein neues Listing, kann man seine Berechnungen mit Erfahrungswerten auf Kategorie Ebene durchführen.
Sind auch dafür noch keine Daten vorhanden, ist es möglich mit einer Conversion Rate von 3 % zu rechnen, da es sich dabei um den EU-Durchschnitt handelt.

  1. Die Anzahl der erwarteten Bestellungen – also wie viele Bestellungen sollte das Keyword generieren, bevor man mit der Steuerung beginnt.

Folgendes Szenario:
Das Ziel sind zwei Bestellungen bei einer erwarteten Conversion Rate von 4 %.
Also rechnet man:

2 ÷ 0,04 = 50 Klicks

Wie man erkennen kann, ist der Beginn des Kampagnen Managements nicht an einen Zeitraum gekoppelt, sondern an eine Klick-Anzahl. Manche Keywords überschreiten diesen Wert schon nach kurzer Zeit, während andere wiederum etwas länger brauchen.
Diese Fragestellung ist daher ein SKU und Keyword-spezifisches Thema, welches sich aber sehr leicht berechnen lässt.

Hat ein Keyword die Klick-Schwelle überschritten, kann mit der Steuerung begonnen werden. Hier stellt sich dann die Frage, ob das Keyword pausiert werden sollte oder ob eine Anpassung des Gebots (Bid) sinnvoller wäre. Die Antwort auf diese Frage diskutiert Michael Hecker in diesem Artikel.

Sollten diesbezüglich weitere Fragen aufkommen, können diese natürlich sehr gerne in die Kommentare geschrieben oder Michael Hecker direkt per Mail gestellt werden.

Amazon Advertising - Wann sollte ich Keywords abstellen?

Wann sollte ich Keywords in meinen Amazon Werbekampagnen abstellen?

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Unprofitable Keywords zu pausieren scheint naheliegend – ideal ist es aber nicht.

Die Profitabilität eines Keywords hängt von drei Faktoren ab:

  1. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)
  2. Conversion Rate
  3. Klickpreis

Selbst wenn wir annehmen, dass der durchschnittliche Bestellwert und die Conversion Rate nicht kurzfristig angehoben werden können, bleibt uns immer noch eine beeinflussbare Größe: Das Keyword Gebot.

Aktive Keywords nehmen bei relevanten Suchanfragen an den stattfindenden Anzeigen-Auktionen teil und haben so die Chance Wahrnehmung für Ihre Produkte und Marken zu generieren. Reduziert man das Gebot für ein Keyword sinken zwar die erwarteten Anzeigen-Impressionen, doch parallel steigt die Profitabilität des Traffics.

Wenn Sie ein Keyword pausieren oder archivieren, nimmt das Schlüsselwort an keinen Anzeigenauktionen mehr Teil und somit entfällt die Chance einen positiven Beitrag zu Ihrem Betriebsergebnis zu leisten gänzlich.

Ihr Bid Management Prozess ist somit entscheidend. Einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess finden Sie hier.

Pausieren vs. Archivieren

Möchte man aus strategischen Gründen, dass keine Werbung für bestimmte Suchbegriffe geschaltet wird, sollte man das jeweilige Keyword pausieren. Das hat den großen Vorteil, dass das Keyword jederzeit reaktiviert werden kann.

Keywords zu archivieren ist letztlich nur notwendig, wenn man das Keyword-Limit von aktuell 2,000,000 Keywords ausgeschöpft hat. Da archivierte Schlüsselworte nicht gezählt werden, kann man neue Keywords buchen nachdem man „alte“ Keywords archiviert hat. Erfahrungsgemäß ist das nur notwendig, wenn Sie ein extrem umfangreiches Produktsortiment haben.

Informationen zu den aktuell geltenden Kampagnen-Limits finden Sie hier in der Seller Central.

Weiterführende Fragen beantworten wir persönlich und in den Kommentaren immer gerne.