Die Expansion in neue Marktplatzländer ist eines der zentralen, strategischen Themen im Amazon Handel. Schwierig sind dabei häufig die Fragen des Timings und der Priorisierung. Sollte ich mich aktuell noch auf das Inlandsgeschäft konzentrieren? Welches Absatzpotential bieten die anderen Marktplatzländer? Wo ist die erwartete Profitabilität am höchsten?
Und wer die ersten Hürden überwunden hat, stellt sich oft die Frage, wie das Marketingbudget verteilt werden sollte.
Fälschlicherweise konzentrieren sich Amazon Verkäufer bei diesen Fragen oft primär auf die Conversion Rate.
Weil im Inland die Listings schon länger aktiv sind, mehr Transaktionshistorie haben, mehr Reviews verfasst wurden und die Listings besser optimiert sind, geht man davon aus, dass die Conversion Rate besser und im Umkehrschluss die Profitabilität im Ausland schlechter ist.
Der Fehler bei diesem Gedankengang ist, dass er unvollständig ist, denn neben der Conversion Rate beeinflussen auch der Average Basket (durchschnittlicher Bestellwert) und die Klickpreise (CPC) den ACoS und somit die Profitabilität.
Mit Hinblick auf den Average Basket können die Marktpreise von relevanten Wettbewerbern zwar eine erste Indikation liefern, jedoch ignoriert man bei dieser Betrachtung die durchschnittliche Bestellmenge. Gerade bei Konsumgütern unterscheidet sich das Kaufverhalten der Kunden im Ausland teilweise stark.
Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, raten wir zu schlanken Markttests.
Eine manuelle Werbekampagne mit überschaubarem Budget kann dabei verlässliche Daten zu Klickpreisen, dem durchschnittlichen Bestellwert und Conversion Rates liefern.
Ihr habt Fragen zur Planung und Durchführung solcher Markttests? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
P.S.:
Vor der Durchführung von Markttests müssen einige Formalien geprüft und vorbereitet werden. Ein Aspekt ist dabei die Mehrwertsteuerthematik. In diesem Video verrät Dr. Moritz Lukas (Taxdoo GmbH) was hierbei zu beachten ist und welche kostenintensiven Fehler Amazon Seller dringend vermeiden sollten.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/08/Blog_AuslandVsInlandPriorisieren_19Aug2019.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-08-19 12:52:532019-08-19 13:26:10Inland vs. Ausland – Wie sollte ich meine Amazon PPC Werbung priorisieren?
Für Sponsored Brands Werbekampagnen stellt Amazon Neukunden Kennzahlen bereit.
Eure häufigsten Fragen zu den New-to-Brand (NTB) KPIs beantworten wir in diesem Artikel.
Wie sind Neukunden definiert?
Wenn ein Kunde auf eine Sponsored Brands Werbeanzeige klickt und kauft, prüft Amazon die Transaktionshistorie der letzten 12 Monate. Hat der Kunde in diesem Zeitraum noch kein Produkt der Marke gekauft, wird er als Neukunde gewertet.
Welche Neukunden Metriken gibt es?
Amazon stellt im Reporting Daten zu den Units, Orders & Sales bereit:
Units:
Welche Artikelanzahl wurde von Neukunden bestellt?
Orders:
Wie viele Bestellungen wurden von Neukunden platziert?
Sales:
Welcher Umsatz wurde durch Neukunden generiert?
Neben den absoluten Werten stellt Amazon jeweils auch die relativen Anteile bereit. So kann man sich beispielsweise ansehen, welcher Umsatzanteil durch Neukunden generiert wird.
Warum hat Amazon die Neukunden KPIs eingeführt?
In der Dokumentation der Advertising API steht hierzu, dass die neuen Kennzahlen Händlern dabei helfen sollen, die Kosten der Neukundenakquise besser zu schätzen.
Interessant ist dabei aus unserer Sicht, dass so eine deutlich bessere Vergleichbarkeit zu anderen Werbe-Kanälen und -Plattformen geschaffen wird, weshalb wir diese Neuerung als kleines Augenzwinkern in Richtung von Google und Facebook verstehen.
Wie sagt man so schön? Wettbewerb belebt das Geschäft.
Wir dürfen somit gespannt sein, wie sich der Werbemarkt weiterentwickelt.
Wie kann man die New-to-Brand (NTB) Kennzahlen strategisch nutzen?
In den Keyword-Statistiken sieht man, dass der Neukunden-Umsatzanteil je nach Keyword stark schwankt.
Daraus lässt sich schlußfolgern, dass sich das Suchverhalten von Neukunden vom Suchverhalten der Bestandskunden unterscheidet.
Für einen Handcreme-Hersteller ist beispielsweise damit zu rechnen, dass Neukunden eher nach generischen Begriffen suchen:
Handcreme
Handcreme für sehr trockene Hände
Handcreme für rissige Hände
Bestandskunden sind im Unterschied dazu eher mit der Marke, einzelnen Serien und spezifischen Produkten vertraut. Wir erwarten deshalb für folgende Beispiel-Suchbegriffe einen vergleichsweise niedrigen Neukunden Umsatzanteil:
Handcreme Rituals
Handcreme Rituals Sakura
Handcreme Rituals Samurai
Wenn Sie als Amazon Seller gezielt Neukunden akquirieren möchten, können Sie den Neukunden Umsatzanteil strategisch im Bid Management nutzen, um Ihr Werbebudget gezielt auf Suchbegriffe umzuverteilen, die vorrangig von Neukunden verwendet werden.
Wer neue Produkte seinen Bestandskunden vorstellen möchte, wendet die gleiche Logik umgekehrt an.
Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier einen Artikel zu unserem Bid Management Prozess.
Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC?
Postet diese gerne in die Kommentare.
Sollte ich die profitabelsten Keywords in der Amazon Seller Central in eine separate Kampagne verschieben?
Um diese Marketingstrategie zu bewerten, sehen wir uns ein vereinfachtes Kampagnen-Setup an, bei dem für alle Keywords zu Beginn ein einheitliches Standard Gebot gilt. Nachdem die Kampagne erste Klicks generiert hat, sehen wir, dass die einzelnen Keywords sehr unterschiedlich hohe ACoS Werte haben.
Beeinflusst wird der jeweilige ACoS (Advertising Cost of Sales) dabei durch drei Faktoren:
Klick Preis (CPC)
Kaufrate (Conversion Rate)
Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)
Um diese Strategie zu bewerten, brauchen wir nun eine Zielfunktion:
Diese besteht darin den Umsatz für ein gegebenes Werbebudget zu maximieren.
Inhaltlich identisch wäre das Ziel den Gesamt-ACoS zu minimieren.
Weil die Strategie vorsieht, dass den profitabelsten Keywords mehr Budget gegeben werden soll, geben wir zu Beginn das gesamte Werbebudget dem einen Keyword mit dem niedrigsten ACoS.
Der Gesamt-ACoS ist in dieser Situation zwar sehr gut, doch sehr wahrscheinlich schöpft das eine Keyword nicht das gesamte Werbebudget aus.
Um unser Werbebudget besser auszuschöpfen, heben wir nun das Gebot von Keyword 1 leicht an. Das führt dazu, dass Reichweite und Umsatz steigen, was positiv ist. Gleichzeitig führt das höhere Gebot aber auch zu einem höheren durchschnittlichen Click-Preis, was zu einem höheren ACoS führt. Wir erhöhen das Gebot von Keyword 1 nun so lange, bis der ACoS von Keyword 1 gleich dem ACoS vom zweitbesten Keyword ist.
Schon in dieser einfachen Konstellation mit nur zwei Keywords sehen wir, dass die Budgetverteilung keine Rolle spielt, wenn der ACoS der beiden Keywords identisch ist.
Die Gebote von Keyword 1 und 2 werden dann angehoben, bis der Gesamt-ACoS dem ACoS des drittbesten Keywords entspricht. Die Logik wiederholt sich, bis das Budget vollständig ausgeschöpft ist. Alle Keywords haben dann den gleichen erwarteten ACoS und die Budgetverteilung spielt somit keine Rolle.
Der entscheidende Hebel ist somit das Bid Management (die Anpassung der Keyword Gebote) und nicht die Budgetverteilung.
Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier ein Blog Post zu unserem Amazon Bid Management Prozess.
Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/08/Blog_mehr-Budget-fuer-die-profitabelsten-Keywords_03Aug2019.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-08-05 13:59:412019-08-05 14:07:22Mehr Budget für die profitabelsten Keywords?
Viele Amazon Händler glauben, dass gute Keywords auf Exact Match umgestellt werden sollten.
Eine Korrelation zwischen dem Übereinstimmungstyp (Breitgefasst, Phrase, Exakt) und dem ACoS konnten wir in unserer Analyse aber nicht feststellen. Man kann den ACoS also nicht per se senken, indem man Keywords von broad auf exact match umstellt.
Die Erklärung dafür ist einfach:
Die in der Seller Central angezeigten Amazon Kennzahlen sind das gewichtete Mittel der zugrunde liegenden Searchterms. Bei exact match generiert nur ein einzelner Suchbegriff Anzeigenimpressionen. Hier stimmen somit die Kennzahlen des Suchbegriffs mit den KPIs des Keywords überein. Bei phrase und broad match können aber viele tausend Suchbegriffe Anzeigen-Impressionen generieren und jeder Suchbegriff hat einen individuellen Klickpreis, eine individuelle Conversion Rate und einen individuellen ACoS.
Wenn viele unterschiedliche Suchbegriffe Werbereichweite generieren, variiert die Relevanz und Conversion Rate der einzelnen Searchterms naturgemäß stark. Neben der Conversion Rate wird der ACoS aber auch durch den Click-Preis beeinflusst. Der ACoS kann somit für einen weniger relevanten und weniger gut konvertierenden Suchbegriff niedriger sein, wenn der Klickpreis hinreichend niedrig ist.
Ihr möchtet genauer verstehen, wie der ACoS berechnet wird, wie man sinnvolle Zielwerte definiert und wann ein ACoS gut ist? In diesem Artikel beantworten wir Eure Fragen zum Amazon ACoS.
Ihr habt Fragen zum Thema Amazon PPC? Postet diese gerne in die Kommentare. Wir helfen immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/07/keywords_exact-match.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-07-08 16:52:492019-07-09 07:02:07PPC Amazon – Sollte ich gute Keywords auf Exact Match umstellen?
Um die Amazon Pay per Click Kosten zu reduzieren, passen viele Amazon Händler einfach in der Seller Central das Tagesbudget der Werbekampagnen an. Ideal ist das aber nicht, weil sich bei dieser Einstellung die Profitabilität nicht verbessert.
Besser ist es, die Werbekosten über die Gebote zu reduzieren. Wenn Ihr Eure Gebote (Standardgebot der Anzeigengruppe und die Gebote der Searchterms) senkt, generiert Ihr im Erwartungswert weniger Anzeigen Impressionen und weniger Clicks. Die Werbeausgaben sinken somit.
Gleichzeitig sinken die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC), was regelmäßig Euren ACoS reduziert und somit Eure Profitabilität steigert.
Wer sich fragt, wie man die Gebote der Searchterms bestimmen kann, findet hier unseren Bid Management Prozess im Detail erklärt.
Ihr habt Fragen zu Euren Kampagneneinstellungen oder Amazon PPC im Allgemeinen?
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https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/06/amazon-ppc-kosten-zu-hoch2.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-06-24 10:12:502019-07-01 11:04:42Amazon PPC Kosten zu hoch? Diese Einstellung senkt Ihre Kosten und steigert die Profitabilität
Welche Werbeanzeige ausgespielt wird, entscheidet der Amazon Anzeigen Algorithmus.
Da Eure PPC Reichweite Euren Werbeumsatz maßgeblich beeinflusst, haben wir uns für den zweiten PPC Plausch die Frage gestellt, ob man mehr Anzeigen-Auktionen gewinnt, wenn man Keywords mehrfach bucht.
Damit äußere Einflüsse (z.B. Saisonalität, Wochentage, Tageszeiten oder Sonderereignisse, wie Prime Day, Black Friday oder Cyber Monday) die Auswertung nicht verzerren, haben wir ein statistisch sauberes Kampagnen-Setup mit umfangreichen Test- und Kontroll-Gruppen aufgesetzt.
Das Ergebnis? Ein signifikanter Unterschied besteht nicht.
Keywords mehrfach zu buchen (über unterschiedliche Match-Types, Anzeigengruppen oder Kampagnen) beeinflusst die erwartete PPC Reichweite nicht.
Ihr habt somit keinen Vorteil, wenn Ihr Eure PPC Kampagnen dupliziert.
Ihr habt aber einen Nachteil bzw. ein erhebliches Risiko: Kampagnen Kollision
Was Kampagnen Kollision genau ist und wie man diese vermeidet erklären wir ausführlich in diesem Artikel.
Ihr habt Fragen zu unserem Test, Kampagnen Kollision oder Amazon Werbung im Allgemeinen?
Postet diese gerne in die Kommentare.
Wir helfen immer gerne.
https://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2019/06/reichweite-amazon-ppc-kampagne2.jpg18003200Michael Heckerhttps://www.quantifiedmarkets.com/wp-content/uploads/2018/01/quantifiedmarkets_logo.pngMichael Hecker2019-06-10 10:34:292019-07-01 10:42:28Steigt meine Reichweite, wenn ich meine Amazon PPC Kampagnen dupliziere?
Auf dem Amazon Marketplace ist der ACoS (Advertising Cost of Sales) die zentrale Kennzahl zur Bewertung der Werbeeffizienz und so überrascht es kaum, dass viele Amazon Händler Fragen zum ACoS haben:
Bevor wir diese Fragen beantworten, sollten wir häufige Missverständnisse aus dem Weg räumen und die ACoS Formel besprechen.
Wofür steht die Abkürzung ACoS und wie wird der ACoS berechnet?
ACoS steht für “Advertising Cost of Sales”, was in der Deutschen Seller Central etwas unglücklich mit „Umsatzkosten des Werbetreibenden“ übersetzt wird. Berechnet wird der ACoS, indem man die Werbekosten durch den generierten PPC Umsatz teilt und so dürfte die Übersetzung „Kosten-Umsatz-Relation“ für viele intuitiver sein.
ACoS = Werbeausgaben / PPC Umsatz
Wenn Amazon Händler vom (zu hohen) ACoS sprechen, ist typischerweise der Gesamt-ACoS (Account Ebene) oder der ACoS einer Kampagne gemeint. Da Amazon aber glücklicherweise umfangreiche Reporting-Daten bereitstellt, kann der ACoS universell zur Bewertung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Für folgenden Kampagnenelemente kann der ACoS berechnet werden:
Schauen wir uns die zwei ACoS Bestandteile (1. Kosten & 2. Umsatz) einmal im Detail an.
1. Kosten
Die Werbeausgaben werden von Amazon üblicherweise innerhalb von 48 Stunden bereitgestellt. Amazon kann die Kosten (zum Beispiel wegen ungültiger Klicks) zwar später korrigieren, doch mit dramatischen Schwankungen ist hier üblicherweise nicht zu rechnen.
2. PPC Umsatz
Der PPC Umsatz ist etwas komplexer, weil Amazon unterschiedliche Umsatz-Daten bereitstellt. Unterschieden wird dabei zwischen:
Zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Abschluss des Bestellvorgangs vergeht immer Zeit. Bei kostengünstigen Alltagsgegenständen reden wir hier über wenige Minuten. Bei komplexeren und teureren Produkten ist aber auch ein Entscheidungszeitraum von mehreren Tagen keine Seltenheit. Im Sinne der Händler stellt Amazon auch hier wieder detaillierte Daten zu unterschiedlichen Maximal-Zeiträumen bereit:
1 Tag
7 Tage
14 Tage
30 Tage
Welchen Wert man für die eigenen Berechnungen verwenden sollte, hängt neben dem Kaufverhalten Ihrer Kunden davon ab, was genau Sie messen möchten:
Direkte Reaktion messen Möchten Sie den direkten Werbeerfolg Ihrer Anzeigen messen und wissen, wie viel Umsatz in direkter Reaktion auf den Anzeigen-Klick generiert wurde? Dann sollten Sie das 1-Tages-Fenster verwenden. Es macht im Durchschnitt etwa 75% des gesamten Umsatzes aus.
Wirtschaftlichen Wert messen Wenn Sie den gesamten ökonomischen Wert Ihrer Werbung messen möchten, sollte ein längeres Attributionsfenster gewählt werden. Im Durchschnitt macht das 7-Tage-Fenster 90% des Umsatzes aus und die restlichen 10% werden zwischen Tag 8 und 30 generiert.
Der Umsatz im Kampagnenmanager der Seller Central wird übrigends für Sponsored Products Kampagnen mit dem 7 Tage Attributionsfenster und für Sponsored Brands Kampagnen mit dem 14 Tage Attributionsfenster berechnet.
2. Gesamt-Umsatz vs. Same-SKU-Umsatz
Wann immer ein Kunde ein Produkt von Ihnen (innerhalb des Attributionsfensters) kauft, wird der Umsatz Ihrem Gesamt PPC Umsatz hinzugerechnet. Beim Same-SKU-Umsatz geht ein weiteres Kriterium ein, denn hier wird die Bestellung nur berücksichtigt, wenn das gekaufte Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt.
Wenn Ihre Produkte viele Varianten haben, ist es wichtig zu verstehen, dass der Same-SKU-Umsatz oft nur einen geringen Bruchteil vom Gesamtumsatz ausmacht. Das ist zum Beispiel im Bekleidungsbereich sehr oft der Fall, da hier unzählige Größen, Farben und Muster von einem einzelnen Produkt angeboten werden und jede Produkt-Variante eine eigene SKU darstellt.
Mit welchem Wert Sie rechnen sollten, hängt wieder von Ihren unternehmerischen Zielen ab. Wenn Sie mit Ihren Werbekampagnen spezifische Produkt-Varianten verkaufen wollen, sollte Ihr Augenmerk auf dem Same-SKU-Umsatz liegen. Sinnvoll ist dies zum Beispiel, wenn Sie Ihren Lagerbestand gezielt steuern und Langzeitlagergebühren vermeiden wollen. Wenn hingegen das Gesamt-Betriebsergebnis im Vordergrund steht, ist der Gesamt-Umsatz die richtige Wahl.
Warum steigt mein ACoS in den letzten Tagen an?
Amazon Händler rufen uns regelmäßig besorgt an, weil Sie in den letzten Tagen einen starken ACoS Anstieg beobachten. Glücklicherweise können wir hier oft Entwarnung geben.
Wie oben beschrieben, wird der ACoS berechnet, indem man die Werbekosten durch den PPC Umsatz teilt. Während die Kosten nach 48 Stunden bekannt sind, ist der Umsatz erst final, wenn das Attributionsfenster vollständig ist.
In der Seller Central ist das nach 9-16 Tagen (7 bzw. 14 Tage Attributionsfenster je nach Kampagnen-Typ + 48 Stunden für die Bereitstellung der Daten) der Fall.
Analysiert man den ACoS von gestern, teilt man die fast vollständig bekannten Kosten durch eine unvollständige (zu niedrige) Umsatzzahl und folglich ist der berechnete ACoS Wert hoch, auch wenn die Kampagnenleistung unverändert ist.
Wie kann ich meinen ACoS senken?
Verständlicherweise wünschen sich viele Händler, dass wir auf diese Frage hin einen geheimen Growth Hack verraten, doch einen solchen Trick gibt es nicht.
Amazon PPC ist ein reines Prozessthema und die fünf zentralen Prozesse sind dabei:
Keyword Analyse
Listing Optimierung
Kampagnen Strukturierung / Kampagnen Setup
Bid Management
Controlling
Besonders gerne wird dabei das Thema Controlling vernachlässigt, weil die großen Datenmengen viele abschrecken. Die Mühe lohnt aber, denn nur wer seine Kampagnendaten detailliert kennt, kann seine Kampagnen strategisch optimieren und den ACoS bei Bedarf kurzfristig senken.
Macht es Sinn, den eigenen ACoS mit anderen Händlern zu vergleichen?
Die Kurzantwort: Nein, ein Vergleich mit anderen Händlern macht normalerweise keinen Sinnn.
In der Beauty-Produktkategorie „Eau de Toilette“ werden beispielsweise überwiegend Markenprodukte von Einzelhändlern vertrieben, die regelmäßig eine Gewinnmarge von weniger als 7% haben. Klickpreise müssen in diesem Marktumfeld niedriger sein und ein ACoS von 2-3% ist keine Seltenheit.
Im Gegensatz dazu wird Mode oft von Private Label Anbietern vertrieben, die deutlich höhere Gewinnmargen haben und folglich auch höhere Klickpreise bieten. Ein ACoS von 20-25% ist in diesem Umfeld deshalb relativ normal.
Weil das Marktumfeld, Ihre Gewinnmargen und Ihre Wachstumsziele sehr individuell sind, sollte Ihr ACoS auch mit einem individuellen Benchmark bewertet werden. Über die Break-Even-Bedingung kann dieser leicht berechnet werden.
Wie legt man den maximalen ACoS fest? Wie berechnet man den Break-Even ACoS?
Der Maximal ACoS kann über die Break-Even Bedingung bestimmt werden.
Diese ist erfüllt, wenn die Kosten pro Bestellung (Cost per Order) dem Gewinn pro Bestellung (Net Profit Margin) entsprechen.
Kosten pro Bestellung = Gewinn pro Bestellung
Die Netto-Marge entspricht dem Produktpreis abzüglich aller Kosten, die keine Marketing-Kosten sind:
Das multiplizieren wir nun mit (1/Average-Basket). Der „average basket“ ist der durchschnittliche Bestellwert. Dieser lässt sich leicht bestimmen, indem man den generierten Umsatz durch die Orderanzahl teilt.
Der durchschnittliche Warenkorb unterscheidet sich immer dann deutlich vom Bruttopreis, wenn Kunden mehr als ein Produkt von Ihnen gleichzeitig bestellen. Solange das bei Ihnen nicht zutrifft, können Sie die Formel vereinfachen:
Da der Average-Basket per Definition immer größer oder gleich dem Bruttopreis ist, handelt es sich bei dieser Berechnung um einen konservativen maximalen ACoS, mit ein wenig Gewinnspielraum.
Wenn der ACoS Ihrer Amazon PPC Kampagnen diesem Break-Even ACoS entspricht, generiert Ihre Werbung weder Gewinn noch Verlust. Wenn Ihre Werbekampagnen Gewinn generieren sollen, muss der Maximal ACoS mit einem Wert kleiner eins multipliziert werden.
Haben Sie Ideen, Feedback oder Fragen? Kontaktieren Sie uns einfach oder schreiben Sie einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir helfen immer gerne!
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