Sollte ich die profitabelsten Keywords in der Amazon Seller Central in eine separate Kampagne verschieben?

Um diese Marketingstrategie zu bewerten, sehen wir uns ein vereinfachtes Kampagnen-Setup an, bei dem für alle Keywords zu Beginn ein einheitliches Standard Gebot gilt. Nachdem die Kampagne erste Klicks generiert hat, sehen wir, dass die einzelnen Keywords sehr unterschiedlich hohe ACoS Werte haben.

Beeinflusst wird der jeweilige ACoS (Advertising Cost of Sales) dabei durch drei Faktoren:

• Klick Preis (CPC)
• Kaufrate (Conversion Rate)
• Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Um diese Strategie zu bewerten, brauchen wir nun eine Zielfunktion:
Diese besteht darin den Umsatz für ein gegebenes Werbebudget zu maximieren.
Inhaltlich identisch wäre das Ziel den Gesamt-ACoS zu minimieren.

Weil die Strategie vorsieht, dass den profitabelsten Keywords mehr Budget gegeben werden soll, geben wir zu Beginn das gesamte Werbebudget dem einen Keyword mit dem niedrigsten ACoS.

Der Gesamt-ACoS ist in dieser Situation zwar sehr gut, doch sehr wahrscheinlich schöpft das eine Keyword nicht das gesamte Werbebudget aus.

Um unser Werbebudget besser auszuschöpfen, heben wir nun das Gebot von Keyword 1 leicht an. Das führt dazu, dass Reichweite und Umsatz steigen, was positiv ist. Gleichzeitig führt das höhere Gebot aber auch zu einem höheren durchschnittlichen Click-Preis, was zu einem höheren ACoS führt. Wir erhöhen das Gebot von Keyword 1 nun so lange, bis der ACoS von Keyword 1 gleich dem ACoS vom zweitbesten Keyword ist.

Schon in dieser einfachen Konstellation mit nur zwei Keywords sehen wir, dass die Budgetverteilung keine Rolle spielt, wenn der ACoS der beiden Keywords identisch ist.

Die Gebote von Keyword 1 und 2 werden dann angehoben, bis der Gesamt-ACoS dem ACoS des drittbesten Keywords entspricht. Die Logik wiederholt sich, bis das Budget vollständig ausgeschöpft ist. Alle Keywords haben dann den gleichen erwarteten ACoS und die Budgetverteilung spielt somit keine Rolle.

Der entscheidende Hebel ist somit das Bid Management (die Anpassung der Keyword Gebote) und nicht die Budgetverteilung.

Wenn Euch das Thema Bid Management näher interessiert, findet Ihr hier ein Blog Post zu unserem Amazon Bid Management Prozess.

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