Haben Sie sich jemals über einen Rückgang Ihrer Amazon Umsatzzahlen oder einen Kostenanstieg gewundert? Das kann verschiedene Gründe haben. In diesem Blog behandeln wir 10 Amazon KPIs (auch bekannt als Key Performance Indicators, oder einfach Leistungskennzahlen), die in Ihrem Amazon PPC Marketing den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern ausmachen können.

Klar, das Thema Reporting ist nicht besonders sexy. Das ist auch beim Amazon PPC Marketing nicht anders, doch Transparenz macht den Unterschied zwischen erfolgreichen, umsatzstarken und unprofitablen Kampagnen.

Bereit? Dann los!

 

Kosten KPIs

 

1. Cost-per-Click (CPC)

Ihr durchschnittlicher Klickpreis (CPC) wird durch eine Reihe unterschiedlicher Faktoren beeinflusst:

1. Keyword Auswahl ( Fat-Head vs. Long-Tail)

2. Keyword Relevanz

3. Konkurrenz

4. Durchschnittlicher Produktpreis in der betreffenden Produktkategorie

5. Durchschnittliche Gewinnmarge in der betreffenden Produktkategorie

Indem Sie die von Amazon zur Verfügung gestellten Daten zu den empfohlenen Geboten herunterladen, können Sie Ihre eigenen Gebote verlässlich bewerten. Für welchen Anteil Ihres Keyword-Sets sind Ihre Gebote hoch genug und für welchen Anteil sind sie eventuell zu niedrig?

Bevor Sie Ihre Gebote erhöhen, denken Sie bitte daran, dass diese nicht nur Ihren erwarteten Traffic steigern. Ein höheres Gebot führt erwartungsgemäß auch zu einem höheren durchschnittlichen Klickpreis (CPC) und somit auch zu einem höheren ACoS (wird an Punkt 10 erklärt), was im Umkehrschluss bedeutet, dass Ihre Profitabilität abnimmt.

 

2. Werbeausgaben (Ad Spend)

Die Werbeausgaben (Ad Spend) lassen sich berechnen, indem man die Gesamtanzahl der Klicks mit dem durchschnittlichen Klickpreis (CPC) multipliziert. Wenn wir einen PPC Account analysieren, sehen wir uns in der Regel als Erstes die Werbeausgaben an, um ein Gefühl für den Umfang der Werbeaktivitäten zu bekommen. Dabei ist es entscheidend, auch den Umfang des Produktsortiments zu berücksichtigen. Da der Bid Management Prozess eine gewisse Datenmenge voraussetzt, sollte jede Produktvariante (SKU – Stock Keeping Unit) eine relevante Menge an Klicks (und damit Daten) generieren.

Wenn Sie beispielsweise zwei Produktvarianten bewerben, 30 Klicks pro SKU annehmen und wir von einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,30€ ausgehen, lässt sich Ihr Richtwert für die täglichen Werbeausgaben wie folgt berechnen:

 

Ad Spend = 2 Produktvarianten x 30 Klicks/Tag x 30 Cent/Klick = 18€/Tag

 

 

Sales KPIs

 

3. Werbereichweite (Impressionen)

Ihr Conversion-Funnel beginnt damit, dass der Kunde Ihre Werbeanzeige sieht. Wenn Sie einen Wachstumskurs anstreben, sollte somit die Erhöhung der Anzeigen Impressionen (Werbereichweite) Ihre Priorität sein. Die Faktoren, die Ihre Impressionen beeinflussen, sind:

Keyword Auswahl

Suchvolumen des jeweiligen Keywords

Relevanz – Bewertet Amazon Ihre Produkte als relevant für das jeweilige Keyword?

Gebot

Kampagnen Budget

Viele Händler erhöhen im Rahmen ihrer Amazon Wachstumsstrategie die Gebote (Standardgebot und Keyword-Gebot), um zusätzliche Anzeigen-Impressionen zu generieren. Wie unter Punkt 1 bereits erwähnt, führt diese Strategie allerdings dazu, dass der durchschnittliche Klickpreis und somit auch Ihr ACoS steigen. Der Preis für die gestiegene Reichweite ist also eine geringere Profitabilität.

Eine alternative Strategie besteht darin, zusätzliche relevante Keywords zu recherchieren und diese in die Produktdaten und die Werbekampagnen einzupflegen. Indem Sie die Anzahl der traffic-generierenden Keywords steigern, erhöht sich Ihre erwartete Reichweite, ohne dass dabei Ihr durchschnittlicher CPC und Ihr ACoS steigen.

 

4. Klicks

Ihre Klicks lassen sich berechnen, indem man die Werbereichweite (Anzahl der Anzeigen-Impressionen) mit der Klickrate (CTR) multipliziert. Wenn Sie die Reichweite Ihrer Produkte steigern möchten, sollten Sie die Faktoren optimieren, welche diese beiden Kennzahlen beeinflussen.

 

5. Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)

Die Klickrate, kurz: CTR, ist vielleicht eine der am meisten unterschätzten Kennzahlen. Denn Händler bezahlen für Klicks und denken folglich, dass sie ihre CTR ignorieren können. Dieser Ansatz ist falsch, denn die Klickrate signalisiert Relevanz. Wie Jeff Bezos in zahllosen Interviews gesagt hat, ist Amazon deshalb so erfolgreich, weil die Kunden immer an erste Stelle gesetzt werden. Weil Nutzer nur die Produkte anklicken, die ihnen gefallen, spiegelt eine höhere Klickrate ein besseres Kauferlebnis wider. Amazon hat somit einen starken Anreiz, beliebte Produkte (mit hoher CTR) stärker auszuspielen.

Ihre Klickrate können Sie steigern, indem sie Ihre Werbekampagnen und Ihre Listings prüfen. Bei der Optimierung der Werbekampagnen stehen Keyword Relevanz und die Position der Werbeanzeigen (Ad Position) im Vordergrund. Bei der Arbeit an Ihren Listings, liegt der Fokus auf den Produkt-Attributen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden und somit Einfluss auf das Klick-Verhalten der Benutzer haben:

 

6. Conversion Rate (Kaufwahrscheinlichkeit)

Eine ausführliche Diskussion zum Thema „Conversion Rate Optimierung“ übersteigt den Rahmen dieses Artikels, doch folgende Fragen können Ihnen helfen Potentiale zu identifizieren:

1. Ist das Produkt – und alle wesentlichen Produkteigenschaften – in den Produktbildern klar und in erkennbarer Form dargestellt? Wenn Sie zum Beispiel einen Rucksack verkaufen, zeigen Ihre Bilder die Schulterträger, alle Fächer und den Reißverschluss?
2. Sind relevante Produkteigenschaften beschrieben und in den Bulletpoints bzw. in der Produktbeschreibung erklärt? Geben Sie zum Beispiel an, ob Ihr Rucksack normale oder wasserdichte Fächer hat
3. Könnten Ihre Kunden mögliche Bedenken haben, die sie davon abhalten, einen Kauf zu tätigen? Wenn Sie beispielsweise Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, dann sollten Sie Wirkung und Verträglichkeit ansprechen.
4. Hat das Produkt einen angemessenen Preis, wenn man es mit den Produkten von relevanten Wettbewerbern vergleicht?
5. Haben Sie positive Kundenbewertungen, welche die Produktqualität bestätigen und das Risiko für Kaufinteressenten reduzieren?

 

7. Bestellungen (Conversions)

Mit Bestellungen ist die Gesamtanzahl der Käufe gemeint und nicht der Umsatz, den die Bestellungen generiert haben.

Die Formel lautet:

 

Bestellungen = Gesamtanzahl Klicks x durchschnittliche Conversion Rate

 

Wenn Sie Ihr Bestellvolumen steigern möchten, sollten Sie an den Faktoren arbeiten, welche die Klickanzahl und die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit (Conversion Rate) beeinflussen. Da die Anzahl an Klicks für Ihren ACoS und Ihre Profitabilität irrelevant ist, sollte Ihr Fokus auf der Steigerung der Conversion Rate liegen.

8. Durchschnittlicher Bestellwert (Average Basket)

Der durchschnittliche Warenkorbwert kann ganz einfach berechnet werden, indem Sie den generierten Umsatz durch die Zahl der Bestellungen teilen.

Folgende Faktoren beeinflussen den durchschnittlichen Bestellwert:

Produktpreis

Durchschnittliche Anzahl an Produkten pro Bestellung (unterschiedliche SKUs)

Durchschnittliche Menge (Menge je SKU)

Da die absolute Gewinnmarge regelmäßig mit dem Bestellwert zunimmt, kann es für hochpreisige Produkte einfacher sein, die Gewinnschwelle (Break-Even-Point) zu erreichen. Für niedrigpreisige Produkte (unter 20€) ist die Conversion Rate die spielentscheidende Variable.

 

9. Verkäufe (Umsatz)

Die Formel zur Berechnung der Verkäufe lautet:

 

Umsatz = Anzahl Bestellungen x durchschnittlicher Bestellwert

 

Ihren Umsatz können Sie steigern, indem Sie die Faktoren überdenken, welche die Klickanzahl, die Conversion Rate und den durchschnittlichen Warenkorbwert beeinflussen.

 

Rentabilität

 

10. Zugeschriebene Umsatzkosten (ACoS)

Die zugeschriebenen Umsatzkosten (auch bekannt als Advertising Cost of Sales oder abgekürzt ACoS) lassen sich berechnen, indem man die Werbekosten durch den Werbeumsatz teilt. Während die Werbeausgaben (Ad Spend) eindeutig sind, ist der zugeschriebene Werbeumsatz etwas komplexer als man zunächst erwarten würde, weil Amazon sechs unterschiedliche Umsatzkennzahlen bereitstellt und sich somit auch sechs verschiedene ACoS-Werte berechnen lassen. Zwei Faktoren erklären die unterschiedlichen Umsatzwerte:

1. Die maximale Zeit zwischen Anzeigen-Klick und Bestellung (Attribution-Window)

2. Gesamtumsatz vs. „beworbene SKU = gekaufte SKU“ -Umsatz

 

Wir diskutieren dieses Thema ausführlicher in diesem Artikel und erklären dabei auch, wie Sie die Break-Even-Bedingung nutzen können, um Ihren maximalen Ziel-ACos individuell zu berechnen.

Die Grundlage für effektives Amazon PPC Marketing ist transparentes Controlling. Schreiben Sie uns gern einen Kommentar unter diesen Artikel oder kontaktieren Sie uns direkt, wenn Sie weiterführende Fragen haben oder Ihre Kennzahlen mit uns prüfen möchten. Wir freuen uns, Ihnen weiterhelfen zu dürfen.